在全球紡織服裝貿(mào)易的價(jià)值鏈中，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)更多扮演的是羊絨原料大國(guó)、羊絨制品生產(chǎn)大國(guó)的角色，卻沒有多少拿得出手的自主品牌。我們都知道，模仿出來的品牌永遠(yuǎn)不可能與世界對(duì)話，一個(gè)優(yōu)秀的品牌需要深刻的文化支撐，需要強(qiáng)大的文化自信。
此次調(diào)查問卷設(shè)置的內(nèi)容更多地關(guān)注中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)羊絨品牌文化時(shí)尚度，從而了解分析業(yè)內(nèi)人士和普通消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)羊絨品牌的認(rèn)知、看法等等。一件羊絨衫的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里，背后所蘊(yùn)含的文化又有多深？中國(guó)羊絨品牌與國(guó)際時(shí)尚大牌的差距又有多大？
經(jīng)過對(duì)北京、上海、廣州、南京、杭州等地業(yè)內(nèi)人士和普通消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，品牌文化的構(gòu)建與營(yíng)銷，正是中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的短板，在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的羊絨領(lǐng)域顯得尤為突出。此次調(diào)查的受訪者中，男性所占比例較大，如今男性消費(fèi)者對(duì)于羊絨品牌的消費(fèi)需求和品質(zhì)要求越來越高。
調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中25歲~40歲之間的人共占到82%，這是一批在逐漸成熟的消費(fèi)者，他們對(duì)于羊絨從面料、設(shè)計(jì)、款式、色彩延伸到服裝穿著場(chǎng)合、穿著氛圍、穿著感受，都有較高要求，更注重對(duì)羊絨產(chǎn)品的生動(dòng)體驗(yàn)。
調(diào)查顯示，受訪者中普通消費(fèi)者(54%)與業(yè)內(nèi)人士(46%)所占比例幾乎相當(dāng)。結(jié)果顯示，首先保暖性、品質(zhì)等方面有保證，才會(huì)讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌。正應(yīng)了中國(guó)一句老話：“得民心者得天下”。
中國(guó)羊絨品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯弱于設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)裝品牌的羊絨品類，一方面中國(guó)羊絨品牌大部分還處于單季節(jié)性產(chǎn)品階段，功能性與季節(jié)性、系列性不足，導(dǎo)致整體時(shí)尚感不強(qiáng)；另一方面，對(duì)于流行話語權(quán)的掌控，中國(guó)羊絨品牌盡管已經(jīng)控制了龐大的資本和市場(chǎng)份額，他們往往擁有漂亮的廠房、完備的流水線，擁有技術(shù)精良的工人，但是他們?cè)诹餍汹厔?shì)的發(fā)布和自主創(chuàng)新能力上的投入顯然不夠。目前，消費(fèi)者仍然對(duì)羊絨品牌留有傳統(tǒng)印象和消費(fèi)觀念，國(guó)內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)需要變得年輕、時(shí)尚而活力，顯而易見羊絨需要變臉了！企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)心關(guān)注什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者最需要的，什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者買得起，什么樣的時(shí)尚品位消費(fèi)者最喜歡，什么樣的品牌文化能吸引并打動(dòng)消費(fèi)者？
綜觀國(guó)際時(shí)尚大牌，在完成由單品時(shí)代到多彩時(shí)代再到大牌時(shí)代的轉(zhuǎn)型過程中，無一例外地將其核心競(jìng)爭(zhēng)力都建立在差異化的、難以替代的品牌文化之上。就傳播內(nèi)容來說，恒源祥無論是“羊、羊、羊”，還是“牛、牛、牛”，都是屬于記憶型廣告，只能通過方便記憶，解決品牌認(rèn)知度的問題。恒源祥這個(gè)品牌已經(jīng)擁有較高的知名度了，卻一直都在向消費(fèi)者重復(fù)它的記憶符號(hào)，但是消費(fèi)者對(duì)于恒源祥的品牌內(nèi)涵卻了解不多。可見，純粹的一句廣告語，只能在短期內(nèi)提升一定的品牌影響力。
時(shí)尚還與娛樂及明星名流密不可分。在逐漸時(shí)尚化的羊絨制品行業(yè)，起用代言人是眾多羊絨品牌傳播者的共識(shí)，但是，起用哪種類型的代言人呢？也要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚要求。雖然中國(guó)羊絨品牌聘請(qǐng)明星作為代言人無疑使品牌影響力得到了提升，但是最根本的還是要做好品牌做好文化。自然、色彩、材質(zhì)、工藝、性別、品位、格調(diào)、個(gè)性……無一不是羊絨時(shí)裝品牌實(shí)質(zhì)性提升所應(yīng)認(rèn)真考慮、仔細(xì)推敲的元素與要求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線擴(kuò)充等等，設(shè)計(jì)師的重要地位不容忽視。
調(diào)查結(jié)果顯示，業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者對(duì)于羊絨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師知之甚少。單一品類品牌容易產(chǎn)生的一個(gè)問題就是，它的產(chǎn)品容易變成某一方面的功能產(chǎn)品，在終端市場(chǎng)很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：想到羊絨品牌，首先想到的會(huì)是冬季保暖，而不是一種文化、一種風(fēng)格，甚至是一種身份。文化內(nèi)涵的培育可以說是中國(guó)羊絨品牌未來發(fā)展的一個(gè)重要任務(wù)，并非只是提出的一個(gè)熱門口號(hào)而已，中國(guó)羊絨領(lǐng)軍企業(yè)有責(zé)任為中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)尋找騰飛的出路，培育具有國(guó)際影響力的高端品牌，參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。
