紐約時(shí)裝周超人氣明星設(shè)計(jì)師Kanye West近日公開聲稱：“現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀非常瘋狂，我要在冬天賣冬裝！”
隨著時(shí)尚行業(yè)對未來季節(jié)性、現(xiàn)看現(xiàn)買和時(shí)裝秀同步直接銷售的爭論愈演愈烈。我們并不確定Kanye West是否會對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)形成何種程度的影響力，但他的聲明與如今突然火爆起來的現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀潮流十分貼合，這種時(shí)裝秀模式已經(jīng)被Rebecca Minkoff和 Michael Kors等時(shí)尚品牌采用。英國奢侈品牌Burberry已繞過這些討論，徹底改變時(shí)尚周的模式將于今年9月實(shí)行現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀。
現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀的到來，但真有效嗎？以下是美國媒體RACKED分析這次紐約時(shí)裝周現(xiàn)看現(xiàn)買模式遇到的問題和挑戰(zhàn)，你可以洞察現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀背后時(shí)尚品牌，設(shè)計(jì)師、零售商和消費(fèi)者之間醞釀的大變革。
從消費(fèi)者角度而言，時(shí)尚日程從來都沒有很大的意義。為什么2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能購買，那時(shí)可能沒有人還記得這件毛皮大衣。更糟糕的是，消費(fèi)者很可能會等到11月或12月大衣進(jìn)入促銷期的時(shí)候才開始購買。
直到現(xiàn)在，在大多數(shù)情況下，主要設(shè)計(jì)師還一直跟隨傳統(tǒng)時(shí)裝周日程，春季時(shí)裝秀在2月和3月展開，秋季時(shí)裝秀安排在9月和10月。但對此的抱怨已經(jīng)發(fā)酵了一段時(shí)間，特別是針對紐約時(shí)裝周的運(yùn)營方式而言，不可避免地，品牌最終會拋棄舊模式而嘗試創(chuàng)新。新的模式選項(xiàng)則被稱為“現(xiàn)看現(xiàn)買”時(shí)裝秀，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)裝秀。
現(xiàn)看現(xiàn)買模式被應(yīng)用到大量不同的時(shí)裝秀中，包括幾個(gè)大品牌如Prada和Burberry，但該趨勢源于紐約時(shí)裝周。在紐約時(shí)裝周上，從Michael Kors到Banana Republic都采用這種新穎模式。然而，由于并沒有統(tǒng)一參考標(biāo)準(zhǔn)，品牌在本季度采用了不同的現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀方式。以下是Michael Kors, ProenzaSchouler, Tory Burch等品牌的案例。
REBECCA MINKOFF
Rebecca Minkoff是去年12月首個(gè)宣布即看即買時(shí)裝秀的品牌，在2月紐約時(shí)裝周上，品牌重新展出2016春季系列，而不將新的2016秋季系列帶上展臺。Rebecca Minkoff的150位VIP客戶將邀請到現(xiàn)場，大約占總到場人數(shù)的30%。盡管在當(dāng)時(shí)紐約漫天飛雪的情況下，展出露肩上衣和無袖連衣裙顯得怪誕無比，Rebecca Minkoff表示，在時(shí)裝秀當(dāng)天，其紐約門店也出售T臺同款服飾，門店的銷量比平常增加了3倍。
MICHAEL KORS
Michael Kors在發(fā)布其2016秋季系列后，少量商品立即在其網(wǎng)上商城和品牌位于麥迪遜大街的門店內(nèi)銷售。Michael Kors在接受采訪時(shí)指出，消費(fèi)者不是太考慮季節(jié)因素，品牌將少量向用戶直銷的產(chǎn)品比作一場電影的預(yù)告片：“預(yù)告片不能替代整個(gè)電影，除非你不去看。”至少在網(wǎng)站上，沒有一件商品售罄。
MONIQUE LHUILLIER
Monique Lhuillier在時(shí)裝發(fā)布后，于其網(wǎng)站迅速發(fā)布了五款秋季系列。公司CEO Tom Bugbee表示，目前尚未計(jì)劃將整個(gè)系列植入現(xiàn)看現(xiàn)買模式，但他們將繼續(xù)嘗試。“我們將從這次試驗(yàn)中獲取經(jīng)驗(yàn)，并會為春季系列的發(fā)布增加更多創(chuàng)新做法。我們會在下一季度加入鞋履和手袋商品“現(xiàn)看先買”模式。
TORY BURCH
Tory Burch在秋季時(shí)裝秀結(jié)束后，立即出售三種不同的運(yùn)動服和一套珠寶系列。其中一款闊腿短褲現(xiàn)已斷貨。凸顯了消費(fèi)者對現(xiàn)看現(xiàn)買的熱情和購物欲望。
PROENZA SCHOULER
Proenza Schouler選擇8款T臺服飾，其中4款式Hava手袋進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，時(shí)裝發(fā)布后，在其紐約門店內(nèi)，出售部分款式，稱之為預(yù)售版。此次銷售迅速于2月22日10點(diǎn)結(jié)束，全部售完引起轟動，而網(wǎng)上購買鏈接也已失效，不再提供購買。
DIANE VON FURSTENBERG
Diane von Furstenberg本季度的時(shí)裝秀完全拋棄了傳統(tǒng)T臺做法，其時(shí)裝展示中加入了跳舞模特、插曲和大量的表演。WWD記者Bridget Foley在評論中寫道：“讓Kanye West和Rihanna穿品牌服裝造成轟動是一回事，但Von Furstenber作為CFDA主席，她也在努力促成現(xiàn)看現(xiàn)買的時(shí)裝秀模式。不過，目前為止，品牌的6個(gè)系列無一售罄。
BANANA REPUBLIC
快時(shí)尚品牌Banana Republic仍希望能搭上現(xiàn)看現(xiàn)買這班快車，品牌選擇讓其秋季系列馬上登陸線上平臺，但商品至今仍未售完。然而，此舉已足夠具有里程碑式的意義，GAP集團(tuán)CEO Art Peck稱品牌在紐約時(shí)裝周期間作出的努力卓越，但隨后他表示，公司已意識到，消費(fèi)者顧客并不會到立即到Banana Republic來尋找最新上市的時(shí)尚服飾。
Art Peck在Gap集團(tuán)的最近一次收益報(bào)告電話會議中指出：“我們正在試圖引領(lǐng)時(shí)尚和趨勢，而消費(fèi)者并不希望Banana Republic這樣做。”另外，品牌已經(jīng)開始運(yùn)營現(xiàn)看現(xiàn)買模式，從消費(fèi)者角度看，目前的成效并沒有達(dá)到像Proenza Schouler那樣轟動。
品牌正在試圖與消費(fèi)者更加親近，因?yàn)橄M(fèi)者是時(shí)尚領(lǐng)域最核心的要素，整體來看，這種新模式的討論不會被忽視將一直持續(xù)。而如果消費(fèi)者不想在汗流浹背的8月購買大款毛皮大衣的話，這個(gè)理由便足夠讓時(shí)尚界徹底改變。
WGSN零售情報(bào)副主編Jackie Chiquoine解釋稱：“時(shí)尚一直是功能與形式相分離的產(chǎn)物，但這種現(xiàn)看現(xiàn)買的系統(tǒng)將讓品牌更關(guān)注設(shè)計(jì)的功能性。”
Jackie Chiquoine分析表示：“T臺季和零售季之間有間距的部分原因是為了衡量買家、時(shí)尚編輯、造型師和VIP顧客的需求，并不是每場秀的每件產(chǎn)品最終都會走向零售終端，并且，時(shí)裝所需的制作流程往往并不具有延續(xù)性。時(shí)裝系列需要秘密展示給業(yè)內(nèi)人士看，而且時(shí)尚界總是在有意培養(yǎng)客戶排他性的需求。
Jackie Chiquoine預(yù)計(jì)時(shí)裝周日程和現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀試水將很可能打破所有季節(jié)服裝展示的方式。她解釋道：“如果一半的設(shè)計(jì)師在做當(dāng)季服飾，而另外一半設(shè)計(jì)師維持以往原狀，正如目前大多數(shù)法國和意大利設(shè)計(jì)師所做的一樣，不可避免地，人們將不再關(guān)心季節(jié)是什么，而開始關(guān)注在什么產(chǎn)品更新穎，更能刺激購買欲望。”
不過，實(shí)行這種商業(yè)模式還有許多變動的因素，尤其是要從買家的角度考慮。Intermix時(shí)尚總監(jiān)GiaGhezzi在接受采訪時(shí)表示：“作為一個(gè)多品牌零售商，這對我們的購買團(tuán)隊(duì)而言是一個(gè)更加艱難的任務(wù)。因?yàn)檫@種模式將徹底改變我們對待200多個(gè)品牌的交貨周期和生產(chǎn)計(jì)劃。”
另外，在紐約和倫敦以外的地方，有消費(fèi)者卻給時(shí)尚行業(yè)下達(dá)勒令，稱他們永遠(yuǎn)不會接受現(xiàn)看現(xiàn)買模式。負(fù)責(zé)統(tǒng)管巴黎時(shí)裝周業(yè)務(wù)的法國時(shí)裝協(xié)會董事會高管們共同提出抗議，高度一致投票通過保持現(xiàn)有的時(shí)尚日程，仍然會在時(shí)裝周期間展示未來6個(gè)月后才會上市的時(shí)裝。同意這一決定的品牌包括Hermès, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Lanvin和Dries Van Noten。
法國品牌A.P.C.設(shè)計(jì)師Jean Touitou告訴時(shí)尚媒體Fashionista稱，所有圍繞新模式的討論都是新聞界的炒作。Jean Touitou表示：“我發(fā)誓這種模式可能會進(jìn)行一個(gè)季度或兩個(gè)季度，他們將留有大量庫存，然后他們又會萌發(fā)出另外一個(gè)主意。”
即便在紐約，也并非所有人都同意放棄傳統(tǒng)時(shí)尚日程。設(shè)計(jì)師Alexander Wang承認(rèn)他沒有趕上現(xiàn)看現(xiàn)買潮流非常遺憾，不過他尚未看到這種模式的合理性。Alexander Wang告訴媒體稱：“品牌80%的業(yè)務(wù)是批發(fā)，但如果買家在時(shí)裝周期間進(jìn)場，某些變動便會成為我們的阻礙。”
不過，這種現(xiàn)看現(xiàn)買模式對于某些擁有自己門店、電商平臺和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師而言大有好處。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也必須遵照商業(yè)規(guī)律。現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀對設(shè)計(jì)師而言，將有利于產(chǎn)品分銷和生產(chǎn)。
現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀解決的根本問題是，消費(fèi)者不想等6個(gè)月才完成購買，線上配飾精品店Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate Davidson Hudson透露：“買家與商品之間的同步越快，我們便能夠越快地增加消費(fèi)者購物的頻率，使消費(fèi)者能夠不斷消費(fèi)。”
Kate Davidson Hudson表示：“當(dāng)靴子和外套在8月上市時(shí)，對大多數(shù)市場而言，消費(fèi)者對秋冬季裝備的需求已經(jīng)開始下降。這是最大的系統(tǒng)紊亂問題，而這將對設(shè)計(jì)師和零售利潤產(chǎn)生重大影響。”
如果行業(yè)真的走向現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀模式，這對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的每一環(huán)而言都是一個(gè)巨大的改變。業(yè)界分析人士表示：“對于沒有自己獨(dú)立零售門店的設(shè)計(jì)師而言，對于現(xiàn)看現(xiàn)買時(shí)裝秀模式，他們必須快速進(jìn)行系列設(shè)計(jì)，然后定價(jià)并確認(rèn)銷售方式，隨后預(yù)定布料并制作，并保證能在時(shí)裝秀發(fā)布后馬上交貨給零售商，時(shí)尚零售商當(dāng)然希望這么做，但對設(shè)計(jì)師而言，這將是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”
