我們通過(guò)對(duì)14家國(guó)際知名奢侈品集團(tuán)在大陸地區(qū)的銷售情況的持續(xù)跟蹤,發(fā)現(xiàn)海外奢侈品牌在華銷售從2015年下半年開(kāi)始,下滑的趨勢(shì)顯著縮窄,同時(shí)一部分公司的在華銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖。而到2016年上半年,幾乎所有的奢侈品集團(tuán)在華的銷售都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增速,并且一直持續(xù)至今。
同時(shí)從這些品牌的渠道調(diào)整情況來(lái)看,多數(shù)公司在2016年的門店數(shù)量保持穩(wěn)定,結(jié)束了過(guò)去三年凈關(guān)店的勢(shì)頭。根據(jù)這些品牌所披露的開(kāi)店計(jì)劃來(lái)看,多數(shù)管理層計(jì)劃在2017年重新回歸凈開(kāi)店的狀態(tài),這是顯示了海外品牌管理層對(duì)于大陸地區(qū)奢侈品消費(fèi)回暖的可持續(xù)性的信心。
內(nèi)生需求增長(zhǎng),海內(nèi)外價(jià)差縮窄以及門店升級(jí)是主要原因。
我們認(rèn)為奢侈品消費(fèi)將從2017年開(kāi)始重回增長(zhǎng)軌道。首先,權(quán)利尋租所帶來(lái)的奢侈品消費(fèi)隨著反腐機(jī)制的常態(tài)化已經(jīng)被壓縮到一個(gè)很低的水平上,而民間消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)開(kāi)始推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。其次,包括Channel,Prada在內(nèi)的許多品牌的全球定價(jià)調(diào)整和人民幣的貶值,也縮窄了產(chǎn)品的境內(nèi)外價(jià)差,這促使一部分奢侈品消費(fèi)由境外向境內(nèi)轉(zhuǎn)移,推動(dòng)了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。最后,多數(shù)奢侈品公司利用過(guò)去三年奢侈品行業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)進(jìn)行渠道升級(jí),關(guān)閉了不再適合其品牌定位的門店,重塑品牌地位。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)境內(nèi)服裝類奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合增速在2007-2012年之間超過(guò)20%,而在2013-2015年之間增速幾乎為0。我們認(rèn)為從2017年開(kāi)始,境內(nèi)服裝類奢侈品市場(chǎng)將重回15%的高增長(zhǎng)水平。
擁有海外奢侈品牌資源的公司將直接受益于行業(yè)回暖。
我們認(rèn)為奢侈品消費(fèi)的持續(xù)回暖將利好擁有優(yōu)質(zhì)海外奢侈品牌或者輕奢品牌資源的上市公司。其中受益的A股公司包括歌力思(603808.SH),H股標(biāo)的包括I.T.(0999.HK)與利邦(0891.HK)。歌力思致力于通過(guò)收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)的輕奢品牌來(lái)打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的多品牌奢侈品集團(tuán)。在香港上市的利邦和I.T.,前者擁有多個(gè)高級(jí)至奢華男裝品牌,后者售賣著名及正在冒起的國(guó)際品牌、自創(chuàng)品牌等,且其在大陸地區(qū)的銷售額占總營(yíng)收的比例均超過(guò)40%。
