“戶外”正在被中國消費(fèi)市場重新定義
過去，“戶外”的代表是潛水、爬山、滑雪，以專業(yè)級別的硬核戶外品牌，更側(cè)重于“運(yùn)動”帶來的探險與挑戰(zhàn)，具備一定專業(yè)門檻，受眾相對狹窄。現(xiàn)在，“戶外”是飛盤、露營、CityWalk，以及更加時尚的輕戶外品牌，從高門檻的戶外運(yùn)動到休閑大眾的生活方式，戶外市場被中國消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)打開。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模在2020年已達(dá)到3150億人民幣，過去五年間的年均復(fù)合增長率為13.5%，在這樣的增速下，2025年其市場的規(guī)模預(yù)計將接近6000億。
目前，無論是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動品牌，還是以優(yōu)衣庫為代表的國民服裝品牌，亦或是蕉下這樣的國貨新銳品牌，都相繼推出了符合國內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的戶外產(chǎn)品，搶先占位。
市場需求強(qiáng)勁增長，行業(yè)政策紅利持續(xù)釋放，新的趨勢帶來了新機(jī)遇，當(dāng)“戶外”的內(nèi)核日益改變，品牌的營銷方式該如何迭代？當(dāng)品類賽道日益擁擠，品牌又該如何抓住搖擺不定的消費(fèi)者？
聚焦”場景”需求，讓消費(fèi)者成功“種草”
在三年疫情過后，消費(fèi)者比任何階段都更愿意去體驗、去冒險、去融入自然，戶外消費(fèi)正在以各種各樣的方式滲透進(jìn)我們的生活。而消費(fèi)者購買這些戶外產(chǎn)品并不全是為了運(yùn)動使用，更是象征著向往野外的精神內(nèi)核。雖然無法時刻沉浸于山野，但日常通勤穿著戶外服飾，可以讓他們仿佛過上了一種“work life balance”的品質(zhì)生活。
因此，品牌想“種草”成功，就必須找到與用戶對話的切入點(diǎn)，即“場景需求”。相比于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，品牌更需要呈現(xiàn)的是“產(chǎn)品和戶外場景的適配度”，比如：草坪飛盤穿什么鞋？精致露營裝備又有哪些？什么雙肩背包適合長時間徒步旅行？
據(jù)《小紅書2023年運(yùn)動戶外服飾行業(yè)用戶洞察報告》顯示，在運(yùn)動戶外服飾領(lǐng)域，小紅書用戶的瀏覽及搜索習(xí)慣，主要分成兩大類場景：初次接觸某項運(yùn)動，或是需要更新運(yùn)動裝備。
前一個場景中，用戶往往會從搜索“露營裝備、徒步穿搭”等開始，明確購物清單后，進(jìn)一步搜索品類名稱，如“帳篷、蛋卷桌、山系馬甲”等；在后一個場景中，用戶在產(chǎn)生“更換”需求后，會直接搜索確定的“品類/品牌/產(chǎn)品”等名稱，也容易在瀏覽時，被同好人群的推薦種草。
從各個品牌的運(yùn)營動作中，我們也可以清晰地看到這一點(diǎn)，比如「MAMMUT猛犸象」的小紅書種草筆記，多為用戶在徒步、釣魚、旅行等場景下的圖文或商品分享。
類似的案例比比皆是，相比在功能上的比拼，戶外品牌更適合用場景來打動消費(fèi)者，進(jìn)而帶動銷量提升。消費(fèi)者總是“搖擺不定”的，去年癡迷飛盤的人，今年轉(zhuǎn)身就愛上了匹克球。因此，品牌不能專為某個特定場景打造產(chǎn)品，而是要提煉場景共性，讓產(chǎn)品能夠適配消費(fèi)者多變的戶外需求。
以“社交”為核心，成為戶外品牌收割新用戶的關(guān)鍵
隨著戶外運(yùn)動的精致化、低門檻化，越來越多年輕人開始熱衷于這種不必“費(fèi)神”，就能輕松交友的休閑運(yùn)動“場”。精致露營的風(fēng)潮仍在，CityWalk的熱潮未褪，貓鼠游戲、匹克球來勢洶洶，以社交價值為導(dǎo)向的戶外運(yùn)動，正在占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的生活。
這股戶外運(yùn)動風(fēng)潮愈演愈烈，在于其對生理、心理的雙重價值。克勞銳《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究—戶外社交篇》中指出，不同代際的人對于戶外運(yùn)動的需求重合點(diǎn)，都在于社交與情感溝通。特別是Z世代群體，緩解壓力、放松心情、結(jié)交朋友是他們的最大需求。
同時，相關(guān)研究表明，相比室內(nèi)健身，戶外場景下的運(yùn)動不必面對封閉的環(huán)境和與人共用健身器材的尷尬，能夠為愛好者帶來更高的運(yùn)動幸福感、降低身材焦慮，即使是“社恐i人”，也可以自由享受運(yùn)動的快樂。
除了專業(yè)愛好者之外，在小紅書、抖音等平臺分享戶外體驗的用戶中，有很大一部分用戶，并非深度的戶外運(yùn)動愛好者，他們更多享受的是戶外運(yùn)動為其帶來的“情緒價值”。漂亮的自然風(fēng)景、潮流的戶外裝備、精致的妝容與穿搭，帶來了更高的出片率，讓他們在社交平臺獲得高贊與認(rèn)可。
當(dāng)戶外運(yùn)動從小眾圈層的愛好成為一種全民性的“社交貨幣”，主流消費(fèi)群體的擴(kuò)展、用戶訴求的轉(zhuǎn)變，也為戶外品牌帶來了嶄新的增長思路。「lululemon」通過線下活動+社群互動，讓用戶逐步產(chǎn)生情感歸屬，以“社交”鏈接用戶，提升用戶黏性復(fù)購。無獨(dú)有偶，「New Balance」也通過組織線下CityWalk活動，以與產(chǎn)品適配度更高的種草場景，錨定目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌在CityWalker中的破圈。
融合線上線下產(chǎn)品，成為戶外品牌差異化營銷利器
越來越多的戶外品牌將線下門店的定位聚焦于體驗，對于品牌而言，線下的價值在于創(chuàng)造“場景樣板間”，讓品牌真正融入運(yùn)動場景，也為品牌創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。專業(yè)戶外運(yùn)動服飾品牌「NORTHLAND諾詩蘭」選擇通過小紅書KOC到店體驗打卡模式，增強(qiáng)達(dá)人視頻&圖文內(nèi)容沉浸感和體驗感的同時，成功將線上用戶引流線下門店，以更低的投入撬動了更高的價值轉(zhuǎn)化。
不僅是線下門店，戶外運(yùn)動由于其潮流性、強(qiáng)體驗性，已成為線下商業(yè)體豐富業(yè)態(tài)分布、吸引年輕消費(fèi)者的新方式。各大購物中心紛紛與已入駐的戶外品牌，在頂層、中庭及廣場區(qū)域，開設(shè)滑板公園、極限運(yùn)動場地，這些場地不僅承擔(dān)著打造社交空間、吸引線下客流的作用，還覆蓋了戶外運(yùn)動品牌零售、運(yùn)動教學(xué)、賽事舉辦等功能，成為商業(yè)中心線下重要的營銷渠道，從而反向吸引品牌入駐。
作為當(dāng)下消費(fèi)者瘋狂追捧的生活方式之一，戶外運(yùn)動的場景營銷價值不止于此。露營、飛盤、市集等多種流行文化相結(jié)合，也為品牌提供了更多元的表達(dá)載體。比如，由國內(nèi)潮流文化聚集地小紅書舉辦的「URBANCORE運(yùn)動市集」，吸引了SALOMON、BURTON、VANS等50+戶外品牌入駐，在市集上，消費(fèi)者可以體驗飛盤、腰旗橄欖球、板式網(wǎng)球等各式各樣的潮流運(yùn)動活動，從而傳遞戶外運(yùn)動精神，吸引更多年輕消費(fèi)者將Urbancore新潮流穿搭風(fēng)格融入日常。
借助這樣的融合場景，以“體驗”為核心，戶外品牌得以觸達(dá)相似而不相同的多個圈層，同時在形式和內(nèi)容上與同類型活動拉開差異，打造獨(dú)具特色的線上線下相結(jié)合的營銷場景。
結(jié)語
熱門賽道形成后，風(fēng)口或紅利并不會一成不變。當(dāng)下，中國消費(fèi)者雖然對于戶外運(yùn)動充滿熱情，但這種熱情的轉(zhuǎn)移速度也非常快，比如一度大火的飛盤已經(jīng)降溫，越野跑、匹克球等小眾運(yùn)動正在逐漸奪取大眾消費(fèi)者的目光。
而各大戶外運(yùn)動品牌，也更應(yīng)“居安思危”，在這個仍然處于發(fā)展階段的市場，緊跟消費(fèi)趨勢，將全域營銷的新經(jīng)營理念融入品牌的DNA之中，用最新鮮的品牌力，持續(xù)吸引“搖擺不定”的消費(fèi)者。
