根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2023年東南亞電子商務(wù)交易總額約為1390億美元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到1860億美元。近年來，隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、年輕消費(fèi)群體的增長，東南亞電商經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)日益壯大，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能。
產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大
當(dāng)前，東南亞地區(qū)的電商規(guī)模不斷擴(kuò)大。總部位于美國的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區(qū)增速達(dá)18.6%，位居第一。東南亞主要電子商務(wù)平臺(tái)“蝦皮”的母公司冬海集團(tuán)日前公布，2023年該平臺(tái)交易總額同比增長23.5%，升至90億美元，預(yù)計(jì)2024年交易總額將繼續(xù)保持高位增長。
具體到國別數(shù)據(jù)，印度尼西亞2023年電商交易額約為454萬億印尼盾（1美元約合16036印尼盾）。泰國2023年電商市場價(jià)值達(dá)6340億泰銖（1美元約合36.5泰銖）。越南2023年電商市場規(guī)模也同比擴(kuò)大了25%，達(dá)205億美元。過去10年間，越南電商交易年均增速為16%-30%。
“電子商務(wù)成為東南亞增長最快的行業(yè)之一。”《亞洲零售》雜志網(wǎng)站的報(bào)道說。近年來，東南亞電商經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸向更具個(gè)性化和互動(dòng)性的“社交電商”轉(zhuǎn)變。越來越多的東南亞商家開始入駐社交平臺(tái)，并通過這些平臺(tái)新增的電商功能擴(kuò)大銷售產(chǎn)品，這反映了社交媒體娛樂和網(wǎng)絡(luò)購物的融合趨勢。新加坡電子商務(wù)研究公司“亞洲立方”的數(shù)據(jù)顯示，2022年，社交電商為東南亞整體電商市場貢獻(xiàn)了420億美元的交易額，幾乎占到1/3。
目前，泰國超過73%的人口使用line、臉書和照片墻等社交平臺(tái)，它們也成為泰國電商發(fā)展的重要推動(dòng)力，2022年該渠道的電商銷售額為2000億泰銖。在新加坡，相關(guān)調(diào)查顯示，在20至30歲的年輕群體中，約一半人通過社交媒體購物。越南電子商務(wù)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，65%的越南企業(yè)正在或曾通過社交平臺(tái)銷售商品。
新加坡國立大學(xué)商學(xué)院治理與永續(xù)發(fā)展研究所所長盧耀群表示，社交平臺(tái)擁有大量客戶，直接的溝通有利于保持客戶黏性，讓在線購物的參與感更強(qiáng)，提升客戶的網(wǎng)購體驗(yàn)，同時(shí)有助于商家進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放。
未來增長潛力巨大
為促進(jìn)地區(qū)內(nèi)部電商融合發(fā)展，東盟電子商務(wù)協(xié)議于2018年簽署。根據(jù)該協(xié)議，印尼和泰國啟動(dòng)了跨境二維碼支付聯(lián)動(dòng)。2023年9月，《東盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)框架協(xié)議》談判正式啟動(dòng)，這一協(xié)議涵蓋跨境電商、數(shù)字支付等多領(lǐng)域，將進(jìn)一步加速東南亞數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）中有關(guān)電商發(fā)展的內(nèi)容，包括促進(jìn)無紙化貿(mào)易、推廣電子認(rèn)證和電子簽名等，都有助于營造更有利的數(shù)字貿(mào)易環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)電商發(fā)展。東盟秘書長高金洪表示，東盟將電子商務(wù)和數(shù)字技術(shù)作為增長、繁榮和創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，電商也為企業(yè)和消費(fèi)者帶來極大便捷和無限潛力。
東南亞多國紛紛出臺(tái)相關(guān)支持政策措施。印尼電商市場規(guī)模在東南亞地區(qū)占比超過一半。該國政府于2017年發(fā)布了“電子商務(wù)發(fā)展路線圖”，并于2019年和2023年發(fā)布相關(guān)法規(guī)，以促進(jìn)電商企業(yè)市場活動(dòng)的合規(guī)性和可持續(xù)發(fā)展。印尼貿(mào)易部還與印尼電商協(xié)會(huì)合作推出年終“全國在線購物日”，僅2023年該購物日活動(dòng)期間，電商交易額就同比增長13%，達(dá)到25.7萬億印尼盾。
馬來西亞2021年推出的全國電子商務(wù)策略路線圖2.0，旨在改善電子商務(wù)生態(tài)，通過為中小企業(yè)提供培訓(xùn)、建立一站式業(yè)務(wù)門戶網(wǎng)站等推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。馬來西亞政府提出，力爭到2025年推動(dòng)114.8萬家中小微企業(yè)開展電商活動(dòng)，并在2024年財(cái)政預(yù)算案中撥出4000萬馬來西亞林吉特（1美元約合4.7馬來西亞林吉特）實(shí)施“馬來西亞線上購物活動(dòng)”，通過與當(dāng)?shù)仉娮又Ц镀脚_(tái)合作，向消費(fèi)者發(fā)放電子優(yōu)惠券，鼓勵(lì)在線購物。柬埔寨也于2020年啟動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，涉及支付系統(tǒng)、電商物流、法律監(jiān)管等方面，并于2022年3月推出首個(gè)由政府運(yùn)營的電子商務(wù)平臺(tái)，助力中小微企業(yè)擴(kuò)大在線銷售。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著地區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)，東南亞電商發(fā)展將開啟新階段，全渠道的電商、人工智能集成等被逐漸應(yīng)用。例如，東南亞電商巨頭來贊達(dá)嘗試應(yīng)用人工智能技術(shù)，在客戶網(wǎng)購的流程中增加虛擬試穿及聊天機(jī)器人等功能。據(jù)泰國大型連鎖零售店蓮花超市透露，今年4月泰國宋干節(jié)期間，該連鎖店利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析網(wǎng)購用戶偏好，在提升消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)之余，還優(yōu)化了庫存流通率。
亞洲開發(fā)銀行發(fā)布的《亞太地區(qū)電子商務(wù)演變》報(bào)告指出，在線零售流量的激增和年輕數(shù)字消費(fèi)群體的增長，意味著東南亞地區(qū)電商將在未來繼續(xù)蓬勃發(fā)展。
對(duì)華合作亮點(diǎn)紛呈
近年來，中國和東南亞國家在跨境電商領(lǐng)域的合作日益密切。不久前舉行的第四屆中國跨境電商交易會(huì)上，一間間明亮的直播間里，印尼、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家的“網(wǎng)紅”代表紛紛亮相，通過直播帶貨拉近了與中國消費(fèi)者的距離。直播間外，印尼方便面、馬來西亞咖啡、泰國榴蓮等眾多東南亞品牌商品尋求與中國跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接的機(jī)會(huì)。
中國企業(yè)紛紛投資東南亞電商產(chǎn)業(yè)。中國和泰國共建的首個(gè)數(shù)字自貿(mào)區(qū)運(yùn)營后，中泰兩國的跨境電商履約時(shí)效將從10天大幅縮減到3天；中國—印尼跨境電商產(chǎn)業(yè)園于2023年啟動(dòng)建設(shè)，建成后將為赴印尼投資的外國電商企業(yè)提供辦公、倉儲(chǔ)、物流、清關(guān)、法律、教育培訓(xùn)等全方位落地服務(wù)。日前，中國援老撾農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)正式上線，平臺(tái)將助力更多老撾商品進(jìn)入中國市場，進(jìn)一步密切中老貿(mào)易合作。
中國—東盟促進(jìn)跨境電商發(fā)展的交流合作機(jī)制持續(xù)加強(qiáng)。中國已經(jīng)與新加坡、泰國、老撾等地區(qū)國家簽署了電子商務(wù)合作諒解備忘錄，通過電子商務(wù)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品貿(mào)易，加強(qiáng)物流、移動(dòng)支付等領(lǐng)域合作。
2023年9月，中國—東盟領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議通過《關(guān)于加強(qiáng)電子商務(wù)合作的倡議》，深化在電子商務(wù)領(lǐng)域的務(wù)實(shí)合作。“中國—東盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作互補(bǔ)性強(qiáng)，企業(yè)合作需求旺盛，為當(dāng)前雙方增進(jìn)跨境電商合作打下良好基礎(chǔ)。”中國—東盟商務(wù)理事會(huì)執(zhí)行理事長許寧寧表示，東盟是當(dāng)前中國跨境電商合作的優(yōu)先方向，RCEP生效實(shí)施以來，中國和東盟貿(mào)易快速增長，跨境電商合作需求上升，未來大有可為。
