以優衣庫、Zara、A&F等為代表的快時尚品牌或大眾零售企業，曾受累于中高端市場分化的嚴重影響，在 2023年末迎來一片唏噓聲。然而短短數時間，從十余份財務數據到接連不斷的業務轉型及擴張計劃，迅速恢復盈利走出低谷的業績表現不僅驗證了市場環境的瞬息萬變，受眾廣泛的大眾商業屬性以及密集的調整策略背后，也向市場有效傳遞了更具普遍性的消費行為及價值偏好轉變。
從 H&M 宣布與上海時裝周展開深度合作，到 Zara 計劃復刻中國市場的直播經驗到英國和美國市場，快時尚品牌在 2024 年上半年動作頻頻。
頻繁的市場布局和策略調整背后，快時尚品牌及大眾零售商在內的業績表現，與其在半年前的羸弱成績單以及當下復蘇緩慢的市場形成了鮮明對比。從財務數據來看，剛釋出二季度財報的 H&M 集團表示第二季度銷售額增長 3%，達 596.1 億瑞典克朗；營業利潤增長 49.7%，稅后利潤增長 52%；Abercrombie & Fitch 今年第一季度毛利率為 66.4%，較去年上升約 540 個基點；Zara 今年銷售額增長 10.6%，達到 82 億歐元；優衣庫旗下副牌 GU 經營溢利為 153 億日圓，同比增長 17.5%；歸功于該零售集團最大的品牌 Old Navy 的增長表現，Gap 集團上調 2024 年業績預期，并宣布多名高管任命......
高漲的財務數據帶動了快時尚品牌的股價回升。在前有高端品牌后有 Shein 等新銳快時尚電商的進擊之路中，從大型體驗式門店布局、更大規模的 IP 聯名策略、全球本土化的文化網絡建設，傳統快時尚品牌或大眾零售商的頻繁調整背后，逐漸撕掉自身的快時尚標簽，還在反應哪些大眾消費文化的顯著轉向？
加速建立全球形象，
快時尚品牌快步走上國際化之路
在不同市場頻繁閉店開店的調整背后，除了橫向對比不同區域市場的消費活力和復蘇程度外，通過眾多核心市場建立全球化形象，正在成為快時尚品牌及零售商的策略共識。
今年以來，在歐洲、北美等多個核心市場的高歌猛進顯著推動了它們的業績回溫。憑借美洲市場業績回溫獲得業績增長的 Abercrombie & Fitch 在其最新的財務數據中表示品牌第四季度銷售額躍升 21%，預計 2024 年業績將持續強勁。今年以來，Abercrombie & Fitch 還在英國倫敦國王路開出全新概念店，用更高檔、更精心策劃的時尚組合提供客戶服務。
Abercrombie & Fitch 集團 CEO 表示，“我們看到了當地消費者重新獲得信譽的重要性”，他認為實體零售是實現這一目標的主要組成部分，并將“增強”面對面與客戶互動的頻次。除此之外，Abercrombie & Fitch 還將改造全球 250 家商店，重點關注紐約、柏林和斯德哥爾摩等主要城市，這些城市將仿照倫敦國王路的概念開在中型購物中心內。
值得指出的是，和 Abercrombie & Fitch 類似，Zara 母公司 Inditex 首席執行官 óscar García Maceiras 也承認在關鍵區域市場開出門店對于品牌增長的重要作用。 óscar García Maceiras 表示：“不斷升級具有強大建筑特色和精心策劃的內部空間的商店，將會為消費者帶來日益增強的客戶體驗�！�
這一布局思路，也在全球不同市場逐個落地。5 月底，Zara Home 在巴黎開出多層旗艦店。品牌與巴黎藝術畫廊 Patrick Seguin 合作用全新的精品店風格空間，除了展示了限量版膠囊系列，還引入了咖啡空間。這一新概念門店在 5 月底的米蘭旗艦店被復刻。
加拿大皇家銀行資本市場分析師 Richard Chamberlain 認為：“Inditex 的差異化商業模式幫助其在疫情期間和之后取得了強勁的表現。“而通過空間擴張和改造，Inditex 正在將 Zara 定位為時尚品牌，注重美學，使其與快時尚的低成本形象區分開來。
不難發現，在數字科技、社交媒體、青年文化不斷推動信息全球化的今天，全球化形象對于品牌而言意味著市場普遍性口碑，也成為了大眾消費群體形成品牌認知度與認可度的重要參考。除此之外，在大刀闊斧的布局之下，更加深入多元的文化適應性、零售形象建設、消費互動－－快時尚品牌及大型零售商也在一改往日囫圇吞棗的產品售賣模式，真正面向消費者實現品牌化思維。
迅速“回血”背后，
快時尚產業做對了哪些事？
實際上，從過去一段時間不斷被提及的價格敏感性，到市場環境不斷趨于理性謹慎背后，實則也在不斷撇清泡沫的過程，即便大眾消費群體更多聚焦于剛需型時尚消費，但依舊不同于日常消耗品市場，而是呈現出更具普遍性的消費升級。
而這一更具普遍性的升級趨勢，正在透過快時尚品牌及大型零售商緊鑼密鼓的轉型策略可見一斑。
在過去，倘若聚焦于單一市場來看，IP 聯名往往被視為交換客群資源的商業模式，而面向全球、以及不同類型的 IP 聯名，正在被快時尚品牌作為一種建立全球文化適應性及普遍性的策略。
正如過去很長時間優衣庫的 IP 聯名策略尤為典型。僅在今年上半年，優衣庫就與泰特美術館、吉卜力工作室、盧浮宮、上海博物館等多家博物館展開合作，推出 UT 聯名系列單品。除此之外，Abercrombie & Fitch 與一級方程式賽車和 NFL 建立了涉及賽事和服裝產品的合作伙伴關系，也不失為通過經典 IP 與消費者建立聯系的一種重要方式。
與此同時，值得注意的是，Gap 在去年底宣布任命前美泰和瓊斯紐約公司高管 Richard Dickson 為公司總裁兼首席執行官，此前該職位已空缺一年。官方文件中重點提及了 Richard Dickson“在擔任美泰公司首席運營官期間負責管理芭比娃娃、費雪等經動畫 IP 品牌時積累了豐富的品牌建設經驗�！�
此外，在鍛造全球本土化的品牌影響力時，Gap 等品牌則深諳契合當地區域文化潮流這一關鍵手段。今年 3 月，Gap 與總部位于倫敦的滑板品牌 Palace 合作推出服裝系列，引發了不少關注街頭文化潮流的消費群體的關注。Gap 也將該系列其描述為既現代又懷舊，是“對品牌共同傳統的頌歌”，強調通過 90 年代風格、滑板文化和舊金山來強調自我表達、個性和社區。
此外，在拓展歐洲市場布局時，優衣庫也在深入關注與當地社區展開直接對話的必要性。在品牌羅馬門店開業期間，優衣庫與當地生活方式品牌合作推出限量版手提包，還邀請了羅馬藝術家 Cecilia Sammarco 和 Giulio Castagnaro 創作原創設計，表達日本和羅馬之間的文化交流。品牌表示，通過建議與當地藝術家、工匠、商店和流行聚集地的多元化合作網絡，從而能夠以最好的方式講述 LifeWear 理念。
最后，從門店反饋的角度來看，逐漸成為訊銷集團營收引擎的優衣庫姊妹品牌 Gu 正在快速及累經驗。GU 首席執行官柚木治表示， “我們運用從快閃店中學到的知識，在全球范圍內建立了產品開發和業務運營的框架�！�
GU 紐約快閃店在優化產品組合并適應當地需求后取得了成功后，今年秋天，GU 將在美國 SoHo 式開設一家商店，并同時推出網上商店。此外，A&F 首席執行官 Fran Horowitz 向 WWD 表示我們在推出物超所值的時尚產品時，也在與客戶保持密切聯系。我們的商家和“設計團隊總是外出購物，與顧客交談并了解他們的需求�！�
此外，在品牌形象煥新和傳播策略層面的加速轉型之余，面對過去對于快時尚及快消零售業超大規模生產制造背后的供應鏈轉型難題，越來越多品牌及零售上也在通過合作共享視角與投資策略進行改善。
前不久，高街零售商 Only 母公司 Bestseller 集團、H&M 集團、Gap 集團和 Mango 便聯手支持一項名為“未來供應商計劃”的新計劃，這是一種集體融資模式，旨在幫助孟加拉國的服裝制造、紡紗和針織工廠向可再生能源轉型。
在新加坡星展銀行和貝恩資本風險咨詢公司 Guidehouse 的支持下，四家企業將在去風險模式下支持貸款并直接資助工廠升級。Fashion Pact 和 Apparel Impact Institute 也表示支持該倡議。今年 3 月，Zara 、優衣庫和 H&M 向芬蘭時尚和紡織技術公司 Infinited Fiber 公司投資 4000 萬歐元。
面對瞬息萬變的商業世界，無論是從供應鏈角度的抱團取暖，還是針對消費市場所展開的針對性策略，都指向了一個共同的道路即快速彌合需求的裂縫，從中博取高潛力的商業增長。而放眼整個時尚產業而言，也未嘗不是如此。
