提到去買鄂爾多斯的羊絨衫，現在的年輕消費者也許會眉頭微皺。不過作為一個老品牌，鄂爾多斯銷售的羊絨衫也留有不少媽媽輩的印記。如今，這個日漸老化的品牌也正在試圖重塑形象。
內蒙古鄂爾多斯資源股份有限公司(下稱“鄂爾多斯”，600295.SH)近日發布公告稱，公司擬定募集資金逾4億元用于渠道擴展及品牌升級建設等。根據公告披露的內容，本次非公開發行的股票數量合計不超過6295萬股，募集資金總額不超過4.37億元，扣除發行費用后的募集資金凈額擬全部投資營銷渠道拓展、品牌升級建設項目、研發生產體系升級建設項目和信息化系統升級建設項目。
鄂爾多斯上市公司的業務可分為羊絨服裝、電力冶金化工兩大板塊。其中，羊絨服裝板塊為公司所從事的羊絨品類服裝及服飾為主的生產加工、品牌建設與市場銷售。雖然以羊絨制品起家，但記者注意到，鄂爾多斯2016年的年報中的總營收達165.9億元，其中中羊絨服裝業務的收入僅為24.7億元。
在中國人的羊絨消費觀念中，市場上品牌相對較雜，并未形成一個大型的，享譽全國的羊絨品牌。而羊絨這種材質，從來被稱為“纖維的鉆石”和“軟黃金”，隨著如今中國消費升級，一些消費品公司重視起來。而控制著羊絨原料的鄂爾多斯顯然不想放棄這樣一個將會蓬勃發展的市場，尤其是鄂爾多斯年輕一代的管理層接任后，這一勢頭更加明顯。
目前鄂爾多斯董事長為王臻，生于1980年，是原董事長王林祥的女兒。公開資料顯示，王臻早前畢業于英國劍橋大學，回國后不久進入鄂爾多斯工作。王臻接手公司后試圖向外界傳遞出的信號是鄂爾多斯在重塑品牌，進行品牌升級。而該公司對于其老本行羊絨的未來規劃在去年逐漸浮出水面。
在一年前的2016年7月，鄂爾多斯就曾發布增募資29億元加碼羊絨服裝主業，其中26億元將用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。到了9月初，這家公司對于未來的品牌規劃漸顯。
王臻當時對外接受采訪時稱，她將原來的單品牌拆分進行多品牌運營，如“ERDOS”定位于中國新興的中產階級這個主流消費人群;“鄂爾多斯1980”是更傳統、內斂、成熟的一群消費者;“1436”服務更加高端的消費者。
“三年內，我們計劃國內新開店298家、海外開店26家。”王臻對外宣稱，“這是基于我們對消費者的理解和細分，所以現在我們才敢這個大膽地去進行投入。雖然我們都明白大的環境形勢，但是也我們認為細分市場都有各自發展的空間，有挑戰，也有不可多得的戰略發展機會，尤其是羊絨產業的發展要比其它服裝品類的遠為高速。”
雖然鄂爾多斯已將公司重新梳理定位，但也有不少行業人士指出，現在想要再占領市場就變得比過去困難很多。尤其是在中國市場已經有了太多的頂級歐洲品牌后，想要打贏這一仗會尤為艱辛。
羊絨服裝是近年國際市場增長迅速的服裝品類。LV、Prada、Gucci、MaxMara等全球性奢侈品品牌，每年都會推出大量羊絨制服飾。
數據顯示，像BrunelloCucinelli這樣專注做頂級羊絨制品的公司，其在2011-2015年，營業收入從2.43億歐元增長到4.15億歐元，年均復合增長率高達14.3%。如今，諸如LoroPiana、BrunelloCucinelli等品牌均已進入了中國市場，BrunelloCucinelli今年上半年的財報顯示其大中華市場銷售額同比增長 34.6%。“經常在世界時尚和奢侈品中心消費中國和亞洲游客也是品牌的目標客戶。”公司董事會主席兼 CEOBrunello Cucinelli說。
鄂爾多斯認為，從整體行業來看，作為高端消費的代表之一，個性化、時尚化的羊絨服裝產品需求會持續快速增長。此外，公司方面認為其羊絨服裝產業鏈在全球范圍內擁有原料、生產、研發優勢，在國內市場還擁有絕對的品牌優勢。未來將生產研發環節的優勢發揮的更加充分，配合推出更多適銷產品，大幅提升公司羊絨服裝產品的全球市場份額，提高公司銷售收入和利潤。
