如果要為品牌“覺家居”擬一個定義，那么原創(chuàng)、限量、嚴(yán)格品控一定是關(guān)鍵詞。
從2011年底成立至今，不到兩年的時(shí)間里，覺家居在業(yè)內(nèi)的知名度不斷提升，人們不禁疑惑，一個電商品牌如何在線上線下激烈的家紡市場競爭中存活，并且活得精彩？“我們是唯一一家做時(shí)尚家紡的電商品牌。”這是覺家居電子商務(wù)部經(jīng)理賈成偉給出的答案。
嘗試快時(shí)尚
“在創(chuàng)立覺家居品牌之前，我有過傳統(tǒng)家紡電商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。”賈成偉告訴記者，當(dāng)時(shí)在經(jīng)營中遇到了一個最大的困惑，就是產(chǎn)品風(fēng)格與其他家紡品牌高度同質(zhì)化，如果去掉LOGO，很難辨別產(chǎn)品的品牌。“雖然經(jīng)過兩年的運(yùn)營，產(chǎn)品銷量接近千萬元，但是始終逃不出降價(jià)、促銷；再降價(jià)、再促銷的怪圈。而且我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的家紡套件，要么富貴華麗的像奢侈品一樣，讓新興的主力消費(fèi)人群‘80后’、‘90后’只可遠(yuǎn)觀不可近玩；要么就是設(shè)計(jì)粗糙、隨意，只能滿足基本的物理功能。”
于是，覺家居在成立之初就將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在了“80后”、“90后”的年輕消費(fèi)者身上，根據(jù)他們的喜好和個性，設(shè)計(jì)價(jià)格并不貴的時(shí)尚床品。
賈成偉說：“我自己也是‘80后’，因此很想制作屬于我們這群年輕人的、獨(dú)特的、有價(jià)值需求的東西，我們與上一代人相比有很大不同，不管是在受教育程度上，還是在接受新事物的速度上，都有很大提高。我們需要那種快時(shí)尚的產(chǎn)品，床單也不例外。快時(shí)尚理念在服裝品類已經(jīng)深入人心，但在家紡領(lǐng)域卻是一個新鮮的概念。上貨時(shí)間快、緊跟時(shí)尚潮流、平價(jià)，這套在服裝行業(yè)玩得風(fēng)生水起的理念與以‘80后’、‘90后’為目標(biāo)消費(fèi)群體的覺家居不謀而合。”
在賈成偉看來，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節(jié)需求來做。但作為快時(shí)尚，要隨時(shí)緊跟潮流，給消費(fèi)者新鮮的感覺。目前，覺家居基本保持每個月有兩款以上的更新，同時(shí)淘汰生命力不夠強(qiáng)的產(chǎn)品。
堅(jiān)持小庫存
對于傳統(tǒng)家紡企業(yè)來說，持續(xù)更新產(chǎn)品，雖然能夠在一定程度上刺激消費(fèi)，但是隨之帶來的“庫存”問題，對于企業(yè)來說也是不小的壓力。不過，賈成偉卻表示，覺家居不存在庫存問題。“我們的產(chǎn)品都是限量發(fā)售的，這就降低了因海量生產(chǎn)而發(fā)生的降低設(shè)計(jì)和制作成本的可能性，而且小批量生產(chǎn)能夠?yàn)楫a(chǎn)品更新提供速度上的保障。另外，我們還會通過各種社交渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，獲取消費(fèi)者的反饋與數(shù)據(jù)，并應(yīng)用到下一批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷、定價(jià)上，這種快速有效的反應(yīng)方式獲得了許多消費(fèi)者的高度認(rèn)可。”
但對SKU(最小存貨單位)的控制始終是電商運(yùn)營中無法繞開的一個話題，雖然“SKU不是越多越好”已經(jīng)逐漸成為電商界的共識，但覺家居上線一年后的SKU只有幾十個，還是被不少業(yè)界人士認(rèn)為“太少了”。因?yàn)椋词挂话愕募械赇仯考业陜?nèi)也至少會有幾百個SKU，像博洋、羅萊這些傳統(tǒng)家紡零售大牌在發(fā)展線上業(yè)務(wù)以后，SKU更是龐大。以同樣做家紡的電商“優(yōu)雅100”為例，2010年上線之初約有200種商品，半年之后就增長到了1000多個，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅床上用品的SKU就有5000多個。
但在賈成偉看來，保持相對低水平的SKU出于兩點(diǎn)考慮。一方面是由于快時(shí)尚的定位，因?yàn)樯闲滤俣瓤欤庐a(chǎn)品上線后，老款式將逐漸缺少新鮮感和競爭力，因此就要考慮將其下線；另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)品牌，覺家居所有的款式都由設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)，擁有自主版權(quán)，但同樣的資金如果用在備貨上，則難以體現(xiàn)產(chǎn)品特色。“沒必要把產(chǎn)品線鋪得太大，因?yàn)闀充N的始終只有幾個款式，那些擁有幾百個SKU的店鋪，有很多產(chǎn)品其實(shí)是沒有成交量的。”賈成偉坦言，未來隨著企業(yè)不斷發(fā)展，覺家居的SKU數(shù)量會不斷增加，但仍舊會保持在100個以內(nèi)。
主打感情牌
對于覺家居而言，貨多貨少是次要的，貨品質(zhì)量優(yōu)良且服務(wù)跟得上才是最重要的。
“覺家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然大膽、前衛(wèi)，但并不意味著我們就是一個酷勁兒十足的粗心‘小伙兒’，我們也有細(xì)心體貼的一面。”賈成偉說，覺家居會從情感營銷入手，利用細(xì)節(jié)打動消費(fèi)者，努力為其營造不一樣的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。“如我們會在家紡產(chǎn)品的包裝中放置一個愛心卡片，卡片的設(shè)計(jì)同樣延續(xù)了覺家居的時(shí)尚風(fēng)格，蘊(yùn)涵的寓意也十分豐富，包含愛情、道賀、友誼、生日等。這種貼心的人性化服務(wù)，也是覺家居的競爭優(yōu)勢之一。”
在賈成偉的眼里，除了情感營銷外，視覺沖擊力也是網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵。他說：“電子商務(wù)講究的是一種視覺營銷、眼球經(jīng)濟(jì)。提供給消費(fèi)者有趣的產(chǎn)品，吸引他們?yōu)g覽完整的網(wǎng)頁，是實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。”
與其說是視覺營銷，不如說電子商務(wù)需要的是全方位的感官營銷。網(wǎng)站頁面影響著消費(fèi)者的視覺，背景音樂刺激著聽覺。一個十幾寸大小的網(wǎng)頁，包含了太多影響銷售的內(nèi)容，它們可能促進(jìn)銷售，也有可能阻礙銷售。有消費(fèi)者表示，在網(wǎng)絡(luò)中購物十分輕松，毫無壓力感，這也說明品牌不會再獲得由于消費(fèi)者礙于情面等原因而帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售額。任何一個網(wǎng)站中出現(xiàn)的不符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的瑕疵，都可能影響銷售。
覺家居在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化，為每一款產(chǎn)品配上一段獨(dú)一無二的獨(dú)白，使產(chǎn)品極富故事性，增加了賣點(diǎn)。賈成偉說：“品牌需要和消費(fèi)者建立某種聯(lián)系，才能產(chǎn)生共鳴。在實(shí)體店，有導(dǎo)購向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，因而在網(wǎng)絡(luò)中需要出現(xiàn)另外一些事物來彌補(bǔ)導(dǎo)購的缺失。通過視覺沖擊，是消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的第一步，而當(dāng)他們看到產(chǎn)品獨(dú)白，會進(jìn)一步了解產(chǎn)品想要表達(dá)的思想，產(chǎn)生深層次的認(rèn)同感。”
