雖然現(xiàn)在墻紙行業(yè)陷入了一個(gè)相對(duì)艱難的時(shí)期，但其發(fā)展?jié)摿κ敲恳粋�(gè)業(yè)內(nèi)人士有目共睹的。本刊記者有幸與布紙飾美壁紙董事長(zhǎng)周玉斌一起探討到：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)候即是打造墻紙品牌的最佳時(shí)機(jī)，創(chuàng)建品牌，必須要從品牌戰(zhàn)略的高度展開思考，但目前，我國(guó)墻紙企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著很多誤區(qū)：
熱衷多元化延伸
多元化本身并沒有什么錯(cuò)，錯(cuò)在忽視品牌成長(zhǎng)和定位規(guī)律的非相關(guān)延伸。很多墻紙企業(yè)喜歡多元化延伸的主要原因有兩個(gè)：
一是抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，因?yàn)槎嘣砻嫔峡茨苁箟埰髽I(yè)增加生存的可能性，這與“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”道理一樣;二是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)企業(yè)家習(xí)慣賺快錢，投機(jī)心理較強(qiáng)，很容易將目光投向其他成長(zhǎng)性高的行業(yè)。這就造成了中國(guó)企業(yè)熱衷于多元化延伸，許多企業(yè)深陷多元化陷阱，如家電行業(yè)中的海爾，由于白色家電的利潤(rùn)率降低，海爾從2001年起先后進(jìn)入了家居集成、藥業(yè)、餐飲、pc、手機(jī)、物流、金融、旅游以及房地產(chǎn)等行業(yè)，但并沒有取得真正意義上的成功。
過(guò)度迷戀價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)快速打擊對(duì)手、迅速提升市場(chǎng)銷量和強(qiáng)占市場(chǎng)的有效武器，一直被許多企業(yè)所青睞。
由于我國(guó)墻紙產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各品牌的賣點(diǎn)大同小異，“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象顯得尤為嚴(yán)重。
價(jià)格戰(zhàn)在讓企業(yè)嘗到一些甜頭、取得更多市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使企業(yè)資金鏈緊張，進(jìn)而影響其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
雖然價(jià)格戰(zhàn)可以迅速提高市場(chǎng)占有份額，短時(shí)間完成較大銷量。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是也只能是一種營(yíng)銷技術(shù)，而不是一種戰(zhàn)略。
盲目推崇多品牌戰(zhàn)略
中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司比如寶潔的多品牌戰(zhàn)略，很多只是學(xué)習(xí)到了表面，而沒有深入剖析跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的本質(zhì)。寶潔之所以成功，是因?yàn)閷殱嵧瞥鲂缕放茣r(shí)，是根據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知空缺推出的，是在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位后，才推出新的品牌。并且，多品牌之間針對(duì)不同消費(fèi)者心智認(rèn)知不同，相互之間是有明顯的區(qū)別的。
實(shí)際上，多品牌正確的操作手法應(yīng)該是“優(yōu)生優(yōu)育”，而不是超生游擊隊(duì),而不是類似的產(chǎn)品換個(gè)名字。一個(gè)成功品牌的塑造，能抵上幾十個(gè)普通品牌產(chǎn)生的效益。
品牌空心化
通過(guò)電視廣告的宣傳推廣，的確讓一部分家居企業(yè)嘗到了甜頭，也在一定時(shí)期內(nèi)為某些品牌帶來(lái)了巨大成功。
在消費(fèi)者面對(duì)一堆商品無(wú)所適從的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)熟悉的名字，關(guān)于企業(yè)實(shí)力、品質(zhì)可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個(gè)名氣之上，消費(fèi)者就可以做出輕松的選擇。因此，在行業(yè)發(fā)展最初階段也就是行業(yè)內(nèi)還沒有知名品牌時(shí)，有勇氣采用“高舉高打”策略的企業(yè)必定會(huì)首先獲得成功。但是，沒有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸不斷稀釋原有的品牌認(rèn)知價(jià)值，擁有很高知名度但是品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度極低，這種空心化的品牌最終一定會(huì)失去品牌的成長(zhǎng)性。當(dāng)企業(yè)面臨渠道忠誠(chéng)度下滑，品牌無(wú)形資產(chǎn)縮減，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)遭遇經(jīng)銷商集體挑戰(zhàn)的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略繼續(xù)缺失、品牌依舊空心化就是致命的了。
