自從1873年第一條牛仔褲誕生以來，李維史特勞斯公司百多年來在這一領(lǐng)域就一直獨領(lǐng)風(fēng)騷，無人能撼動牛仔褲發(fā)明者的地位。
然而幾年前，李維史特勞斯突然發(fā)現(xiàn)它那些“原汁原味”的牛仔服飾魅力不再。痛定思痛，這位牛仔褲的開山鼻祖最終找到了問題所在，Levis重現(xiàn)昔日鋒芒。
不求改變遭人棄
在“淘金熱”時代，那些大老粗的加州礦工根本不在乎服飾的式樣，牢固耐洗的Levis牛仔褲當(dāng)然大受歡迎。打那以后，李維史特勞斯幾乎沒怎么關(guān)注過流行時尚，一向“嗜衣如命”的女人竟然都找不出穿Levis的理由。
當(dāng)寬褲腿牛仔褲盛行于世的時候，李維史特勞斯仍醉心于自己直上直下的傳統(tǒng)式樣；當(dāng)碼頭工人們已經(jīng)一幅休閑打扮的時候，李維史特勞斯還在力推粗拙厚重的產(chǎn)品。
糟糕的業(yè)績就此注定：公司銷售額自1996年起連續(xù)5個財年大幅下滑，從最高峰的71億美元直跌到30億美元；利潤更是不足1億美元。“藍色巨人”的地位已經(jīng)搖搖欲墜。
此時，李維史特勞斯幡然醒悟必須有所改變了，否則等待它的只能是各報“百年老店關(guān)門歇業(yè)”的頭版頭條。在經(jīng)過一番細(xì)致的市場分析后，公司做了一個“出位”的決定：全面改變服飾風(fēng)格。
低腰褲風(fēng)靡世界
改革的一切核心是時尚。為了創(chuàng)造出能夠引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，李維史特勞斯的設(shè)計師不惜做起了“狗仔隊”，挖空心思打聽名人的穿衣經(jīng)。功夫不負(fù)有心人，當(dāng)他們得知流行天后瑪麗亞·凱莉習(xí)慣將牛仔褲腰帶扯下后，頓時靈感激現(xiàn)：轟動全球的低腰牛仔褲Superlow橫空出世。
在精品服飾店和主流百貨店如J·C·Penney初步試水后，李維史特勞斯3個月后就開始大批量生產(chǎn)面向女性顧客的Superlow系列，而以往要發(fā)布一個新款至少得拖上1年的時間。
盡管“露臍”牛仔褲遭到了諸多非議，但性感熱辣的風(fēng)格一舉抓住了所有女孩子的心。Superlow的周出貨率達到15％-22％，遠高于Levis其他產(chǎn)品的5％。
嘗到甜頭后，Levis決定“一低到底”。去年春天一口氣推出了售價85美元的雙低腰牛仔褲和30美元的極限版等多款新品，尤其后者尺度之夸張連“小甜甜”布蘭妮都為之面紅耳赤，Levis的名字卻隨之更紅了。
專業(yè)小店能量巨大
Levis的另一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在與專業(yè)零售店關(guān)系的改進上。這些中小規(guī)模店鋪以往根本不入李維史特勞斯的法眼，其采取的也是“賣一件算一件”的銷售態(tài)度，但事實上大眾商品的潮流風(fēng)很多時候是從小店里刮起的。
意識到這點后，李維史特勞斯放下了傲慢的架子，主動向小客戶們示好。一個鮮明的例子就是，Levis在主打品牌501牛仔褲廣告促銷時，破天荒地向眾商家提供差價補貼，以保持他們的利潤率。
公司CEO馬利努對“變身”充滿期待：“Levis的路是走對了，雖然我們還需要一些時間，但畢竟一切都已重回正軌了。（中華服裝網(wǎng)）
