從流血上市到加入百元股行列，唯品會(huì)僅用了22個(gè)月。
北京時(shí)間1月21日，美國(guó)紐交所，唯品會(huì)（NYSE:VIPS）以101.84美元收盤。以上市首日收盤價(jià)計(jì)，唯品會(huì)股價(jià)不到兩年暴漲18.87倍；與史上最低價(jià)4.12美元相比，股價(jià)更是翻24倍；僅近一年的行情，其股價(jià)也暴漲500%。
第一時(shí)間聯(lián)系唯品會(huì)多位高管，但均三緘其口，不愿多談股價(jià)。而資本市場(chǎng)似乎更加積極，1月16日，美銀美林發(fā)布投資報(bào)告，給予唯品會(huì)股票“買入”初始評(píng)級(jí)，并從議價(jià)優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化業(yè)務(wù)平臺(tái)和品牌組合等多個(gè)方面進(jìn)行分析，并將目標(biāo)股價(jià)定為116美元。
唯品會(huì)估值是否過高，美股分析師蔭明軒對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，如果市場(chǎng)看好唯品會(huì)，而公司本身的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不錯(cuò)，那目前的估值也不算高。據(jù)唯品會(huì)2013年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
2012年第四季度，唯品會(huì)成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)盈利的垂直電商；去年前三個(gè)季度，其凈利潤(rùn)總計(jì)2680萬美元，因此，可以預(yù)計(jì)，2013年其將繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)首家全年度盈利垂直電商的名號(hào)。
一家因上市破發(fā)而不被看好的電商企業(yè)，在巨頭籠罩的中國(guó)市場(chǎng)，如何在短短不到兩年的時(shí)間內(nèi)完成逆襲，唯品會(huì)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流的高級(jí)副總裁唐倚智做了解答。
降成本的訣竅
“2013年是唯品會(huì)擴(kuò)張最快的一年�！碧埔兄潜硎�，僅訂單量一項(xiàng)，相比創(chuàng)立初期就增長(zhǎng)10000倍。
伴隨著訂單的高速增長(zhǎng)，唯品會(huì)也在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面積極擴(kuò)張。華北地區(qū)物流中心去年由北京搬入天津，隨著今年4月份即將完工的二期，屆時(shí)其該地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)面積將達(dá)到12萬平方米；去年9月份，西南成都新倉(cāng)啟用，共計(jì)9萬多平方米；同時(shí)，唯品會(huì)的華中物流中心開建，湖北鄂州1900畝土地將建成50萬平方米的中央物流中心。加上已有的華東昆山和華南廣州倉(cāng)庫(kù)，唯品會(huì)整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)架構(gòu)基本確定。
唐倚智說，在唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系中，商品由倉(cāng)庫(kù)送達(dá)用戶，依靠的是全國(guó)10條干線和80多家落地配快遞公司。經(jīng)過過去兩年擴(kuò)張，其配送范圍基本覆蓋國(guó)內(nèi)所有區(qū)域。
倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送一直是各大電商平臺(tái)不計(jì)重金投入的基礎(chǔ)設(shè)施，成本也最高。但唯品會(huì)雖然從去年開始大舉拿地建倉(cāng)，但節(jié)奏完全不同于同業(yè)。比如京東、蘇寧易購(gòu)等，均踏上先規(guī)模后盈利的道路，而唯品會(huì)則在2012年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利后，才開始積極布局。
根據(jù)唯品會(huì)自身規(guī)模，其在營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面投入并不算小，僅以2013年第三季度為例，當(dāng)期履行支出4410萬美元，同比增長(zhǎng)103.2%；營(yíng)銷支出1740萬美元，同比增長(zhǎng)137.7%。但其所占凈營(yíng)收比例卻趨于下降，去年Q3，履行支出的該比例同比降低2.4%，營(yíng)銷支出所占凈營(yíng)收比例則同比下降0.2%。查閱其往年數(shù)據(jù)，此類財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均保持下降趨勢(shì)。而這樣的趨勢(shì)也直接推動(dòng)了唯品會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)盈利。
“唯品會(huì)的方法就是將工作分解到最小顆粒，將每個(gè)細(xì)節(jié)想清楚，然后做到極致�！碧埔兄侨绱私忉屔鲜霈F(xiàn)象。他認(rèn)為，目前倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施是每家電商的標(biāo)配，必須投入，因此要想降低成本就必須精細(xì)化管理。
他以一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流成本中最小的環(huán)節(jié)包裝舉例。在唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心有一個(gè)十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)包裝盒研發(fā)設(shè)計(jì)，結(jié)合尺寸、質(zhì)量、外觀和填充物幾個(gè)指標(biāo)開發(fā)出十幾個(gè)系列的包裝容器。他稱，紙由玖龍紙業(yè)提供，團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)紙盒的內(nèi)中外紙層重量都有嚴(yán)格規(guī)定，并且每個(gè)月要拿到專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定。
表面看，如此對(duì)細(xì)節(jié)苛求，反映在成本上無疑是上升。但唐倚智的邏輯是，無數(shù)這樣的細(xì)節(jié)將拉低整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的成本比例，從而提升效率�！澳阒牢ㄆ窌�(huì)73%的重復(fù)購(gòu)買率怎么來的嗎，就是這樣來的，用戶體驗(yàn)好，回頭客自然多�！�
在物流中心，唐倚智的另一大改革是優(yōu)化分揀流程，由之前的串聯(lián)揀貨升級(jí)為并聯(lián)揀貨。即之前是一個(gè)揀貨員收到訂單，將負(fù)責(zé)所有訂單商品區(qū)域，現(xiàn)在改為多人分揀同一批次訂單，各自負(fù)責(zé)一個(gè)貨架區(qū)域，每人只負(fù)責(zé)自己所在區(qū)域的商品，然后匯合至集貨區(qū)打包。
據(jù)其介紹，改革后，人均勞效增長(zhǎng)20%，意味著5個(gè)人可以負(fù)責(zé)6個(gè)人的工作量，無論在效率和人力成本上，都有所改善。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2009年，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占凈營(yíng)業(yè)收入21.8%，上市時(shí)降至18.6%。去年第三季度財(cái)報(bào)并未公布該數(shù)據(jù)，但唐倚智表示，該比例繼續(xù)下降。
擴(kuò)張三四線市場(chǎng)
物流倉(cāng)儲(chǔ)營(yíng)銷等費(fèi)用所占凈營(yíng)收比例下降的一端是成本降低，另一端則是規(guī)模的不斷擴(kuò)大。
1月9日，2014年度唯品會(huì)物流供應(yīng)商招商大會(huì)上，唐倚智面對(duì)全國(guó)90家落地配公司，有鼓勵(lì)，也有毫不留情的批評(píng)。從中可見一斑，在“干線+落地配”模式中，唯品會(huì)處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。
通過和區(qū)域性快遞公司合作，唯品會(huì)在兩年多時(shí)間內(nèi)快速覆蓋全國(guó)三四線市場(chǎng)。
為搭建這套物流體系，在過去一年，唯品會(huì)三次逆勢(shì)提價(jià)，目前合作的落地配公司每單將從唯品會(huì)拿到6.5元。據(jù)北京一位落地配公司負(fù)責(zé)人稱，同為“干線+落地配”模式的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其每單不足4元。但面對(duì)各區(qū)域快遞公司管理水平的參差不齊，也將極大考驗(yàn)唯品會(huì)的掌控能力。據(jù)了解，一些落地配公司多次出現(xiàn)妥投率低、數(shù)據(jù)錄入殘缺等問題。
唐倚智表示，整體上，唯品會(huì)已經(jīng)初步制定出一套管理規(guī)則。在內(nèi)地，以每個(gè)省份為單位，選擇多家落地配公司，并將該省配送范圍分為省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、工廠學(xué)校醫(yī)院五級(jí)，同一區(qū)域內(nèi)，各家落地配公司均可配送，但如果某家公司服務(wù)出現(xiàn)問題，其訂單量將被唯品會(huì)減少直至取消。同時(shí)，對(duì)于部分管理水平低下的落地配公司，唯品會(huì)也會(huì)直接派工作人員進(jìn)駐管理。
唐倚智介紹，有賴于物流網(wǎng)絡(luò)的逐步成熟，2013年，三四線城市的訂單量增長(zhǎng)速度超過一線地區(qū)。另?yè)?jù)唯品會(huì)稱，2013年，三四線市場(chǎng)的規(guī)模與一線城市已經(jīng)持平。
據(jù)悉，在繼續(xù)拓展北上廣深，成都和杭州等一線市場(chǎng)的同時(shí)，唯品會(huì)也開始在三四線城市推進(jìn)，并將其列為2014年的重點(diǎn)拓展區(qū)域。
轉(zhuǎn)“新品”開拓
2012年下半年開始，市場(chǎng)對(duì)于垂直電商的唱衰之聲不絕于耳。之后，包括好樂買、紅孩子等電商平臺(tái)或沒落，或選擇賣掉，即使已經(jīng)赴美上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林也連連虧損。唯獨(dú)主打“特賣”的唯品會(huì)一路飄紅，其“特賣”的天天折扣模式自然被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，大大提高了重復(fù)購(gòu)買率，但成本占比凈收入的不斷降低和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、毛利的提高進(jìn)一步加速了其盈利的步伐。
正如美銀美林發(fā)布的投資報(bào)告中提到的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)成立初期，所售品牌不足1000個(gè)，而截至目前在售品牌高達(dá)7000個(gè)。另?yè)?jù)一位知情人士透露，去年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)后，天貓80多個(gè)品牌將庫(kù)存轉(zhuǎn)移至唯品會(huì)銷售，這一信息得到唯品會(huì)的印證。
唯品會(huì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，無疑使得平臺(tái)的議價(jià)能力增強(qiáng)，進(jìn)而提升毛利率。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2009年至2012年，其毛利率分別為8.2%、9.8%、19.1%、22.30%；去年第三季度毛利率進(jìn)一步提升至24.2%。而這也是其它電商難以實(shí)現(xiàn)盈利的困境之一。
下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？唯品會(huì)表示，公司將逐步撕掉“賣庫(kù)存”的標(biāo)簽，而轉(zhuǎn)向新品。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前其新品已占到70%左右。
這一轉(zhuǎn)型早已開始，其實(shí)行的“獨(dú)代”政策也曾一度引起關(guān)注。其模式為，與品牌商簽訂協(xié)議，獨(dú)家代理新品。于平臺(tái)，豐富品類；于用戶，低價(jià)購(gòu)買；于品牌商則縮短其新品試賣到量產(chǎn)的周期。按照傳統(tǒng)模式，品牌商新品試賣到量產(chǎn)需要數(shù)月時(shí)間，而在特賣的唯品會(huì)，這一周期縮短至5天。
但增加新品并不代表著唯品會(huì)品類的擴(kuò)充，其未來仍聚焦于女性消費(fèi)品服裝、化妝品等。并在此基礎(chǔ)上更加細(xì)分，深度挖掘潛在用戶。據(jù)了解，2014年，唯品會(huì)將展開跨平臺(tái)營(yíng)銷，將用戶按照身份細(xì)分，通過不同平臺(tái)進(jìn)行推廣。比如通過一家財(cái)務(wù)軟件公司，將唯品會(huì)直接推送到全國(guó)的財(cái)務(wù)人群。
唯品會(huì)股價(jià)突破100美元獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，根本上有賴于其“特賣”“閃購(gòu)”模式，并且品類和人群聚焦。目前其擁有4000萬會(huì)員，盡管絕對(duì)數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大平臺(tái)，但73.8%的重復(fù)購(gòu)買率也是同業(yè)無法匹敵的。由此形成標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而繼續(xù)細(xì)分人群，沉淀用戶，并以快速更新的折扣商品增加用戶活躍度。
