1996年，一家名為歐迪芬的臺灣內衣品牌在上海注冊公司并投資建廠，而那一年，一個名叫鄭耀南的21歲小伙子剛剛來到深圳，他的第一份工作只是沃爾瑪超市的一名保安。19年后，這個名叫鄭耀南的小伙子以9600萬元的價格買下了歐迪芬在上海的這家公司，將其納入到自己所持內衣品牌“都市麗人”的旗下，同時，還給這家公司借款1個多億用于重振旗鼓。
聽起來，這更像是一個傳奇故事。
在女士內衣行業，老牌貴族“歐迪芬”居然被一個后起之秀“都市麗人”收購，成為了這幾天轟動服裝行業討論最多的事件，然而在筆者看來，“歐迪芬”最終賣給“都市麗人”是一個必然。
“歐迪芬”為什么不賺錢
朋友圈里這幾天一直在討論去日本買馬桶蓋，這個事兒戳中了很多“愛國青年”內心的痛處，可話說回來，不管是日本的馬桶蓋、荷蘭的奶粉還是香港的蘋果手機，真的是又便宜又好用。
并不是中國就沒有好商品，但是好商品太貴了;中國也有很多便宜的商品，但是質量又不敢恭維。
歸根結蒂，是我們的商品流通環節出了問題。
以內衣行業為例，一件普通的內衣在珠三角的工廠生產出來成本價只有20-40元，但是最終進入到銷售終端的時候，價格已經漲到100-200元;問題是，這些利潤并沒有進入到內衣生產企業的口袋，因為他們每件內衣也就幾元錢的利潤，這中間的加價全部都花費在了租店面、招導購和打廣告上。
由于傳統內衣銷售渠道側重于商場和大型的商業中心，以租賃普遍的形式鋪設銷售渠道，特別是定位高端的內衣生產企業，終端銷售渠道都集中在高中檔商場的鋪面，這就要求支出更高的店面租金和導購員薪酬，此外，如果缺乏有效的供應鏈管理，大量庫存產生的折舊計提也是一筆極大的成本開支。
從財務數據上來看，一家傳統內衣品牌的凈利潤率還不到10%。
更麻煩的是，受到電子商務的沖擊，傳統商場和商業中心的客流量一直都在直線下滑，然而，不斷水漲船高的店面租金和人工費用在一點點吞噬者這些店面的利潤，傳統內衣企業面臨的窘境是，這10%的利潤率恐怕也守不住了。
渠道，幾乎是所有傳統內衣企業的痛處。
“都市麗人”為什么值100億
2014年6月，內衣品牌“都市麗人”(2298.HK)在香港剛一上市，就創下了將近68億港元的市值，隨后，這一市值最高時超過100億港元。
從業績上來看，都市麗人并不比傳統內衣品牌安莉芳控股(1388.HK)高出多少，但是，安莉芳控股目前的市值還不到16億港元，只有都市麗人的1/6。
原因很簡單，因為“都市麗人”目前在全國已經鋪設了6000多家終端銷售門店，而且，這些門店都集納在一個強大的數據信息平臺之上，每一家店面賣出的每一件內衣都會以數據的形式傳到公司位于東莞的總部，為了這套數據系統，“都市麗人”花了很多錢，也花了很多年。
傳統內衣企業不是沒有考慮過渠道轉型，可是，他們更擔心一旦渠道調整會帶來經銷商的集體造反。
如果說國美電器對京東商城有多少無奈，那么傳統內衣企業對“都市麗人”就有多少無奈。
無法競爭，生存下去的唯一選擇就是合作。
3月2日，“歐迪芬”將其在上海經營了19年的公司，將公司擁有的品牌貼身衣物產品的設計、研究、開發、銷售及制造業務以9200萬元人民幣的價格出售給“都市麗人”。
按照公開資料，“歐迪芬”品牌源于臺灣并于1993年進入中國市場，也是國內最悠久的高端貼身衣物品牌之一。
“都市麗人”收購“歐迪芬”的目的很明確，就是“都市麗人”董事長鄭耀南所說的，“透過上海‘歐迪芬’的完善銷售網絡及知名品牌立足于國內高端貼身衣物市場，擴大在貼身衣物市場的市場滲透率。”
“歐迪芬”為何賣給“都市麗人”
“都市麗人”買下“歐迪芬”并不意在整合行業，盡管，目前國內內衣行業的集中度非常低。
仔細研究一下這份收購協議就可以發現，此次收購的資產包括了上海歐迪芬擁有的流動資產下的現金、應收賬款、預付賬款、原材料、成品及半成品;固定資產下的生產設施、研發設施及店鋪設備;以及無形資產中的與該業務有關的知識產權(包括但不限于商標);有關上海歐迪芬的店鋪(包括自營店及加盟店)經營相關的合約及安排;與該業務相關的經營合約;及任何就持續經營該業務而言屬必要的其他資產。
不難發現，相對于都市麗人，歐迪芬擁有并不低的市場占有率、較高的品牌知名度、相對成熟的高端市場銷售渠道以及完整的研發設計能力。
根據弗若斯特沙利文，就文胸及女裝內褲的零售銷售而言，“歐迪芬”于2014年在中國分別排名第五及第七位;而截止到2014年12月31日，上海“歐迪芬”擁有約614間零售店，當中包括約250間自營店及約364間加盟店。
從渠道布局上來看，這些店面主要集中在國內一線及二線城市的百貨公司、購物商場及其他大型購物中心，而“都市麗人”此前在目標消費群上定位于大眾消費，因此“歐迪芬”目前的市場和都市麗人重合度并不高，由于這有利于“都市麗人”拓展不同的客戶群。
可以預期，“歐迪芬”在并入“都市麗人”之后，可以在很大程度上借助“都市麗人”在上游供應鏈上的優勢，壓縮采購成本，同時還可以借鑒“都市麗人”這幾年在下游渠道上成功的經驗，增加銷售量和利潤率。
此外我們注意到，都市麗人在支付收購款之外，同時為歐迪芬提供了1.05億元的委托貸款，這筆資金顯然是為歐迪芬品牌日后的經營運作“輸血”。
對于都市麗人此次收購歐迪芬是否會掀開其產業并購的大幕，這種揣測還缺乏支撐，但是可以肯定的是，都市麗人已經清楚地認識到自己在行業里的優勢，同時也已經開始借助資本的力量，將自身的優勢和競爭對手的優勢嫁接，也就是說，“都市麗人”在外延式擴張上的戰略在內部已經沒有了障礙。
