桂成鋼是上海回力鞋業有限公司的黨委書記、執行董事。他口中的那個好萊塢明星即是出演過《指環王》、《加勒比海盜》的英國男演員奧蘭多·布魯姆。2008年，后者在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現時腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮被人拍下迅速傳遍網絡引發了熱議。
這個事件讓中國回力的團隊興奮了好久。“既然外國明星都會穿這個牌子，就說明回力還是有市場的嘛。”其時，桂成鋼意識到，是時候轉型了。
兩次轉型
說到回力，這個品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的歷史中，幾經變革。改革開放后，回力并入了上海膠鞋公司，不過在競爭激烈的市場經濟浪潮中，膠鞋公司旗下的七家工廠從1994年開始以一年一家的速度關閉。老回力是最后一家破產的。但桂成鋼說，回力比較幸運，原廠關閉后在2000年成立了回力鞋業有限公司(隸屬上海華誼集團公司)，“現在的產品全部外包給外地的12家生產廠，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發的團隊”。
從鞋廠變成公司是回力的第一次轉型——從生產型企業轉變為品牌運營的貿易型企業。回力把從工廠出來的成品鞋批發給各地的百貨公司、經銷商、批發市場。
在桂成鋼看來，新回力企業的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現了一定的優勢，把握了技術研發和市場網絡的高附加產業鏈階段，而將附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決，提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。
雖然轉型，但前十年的經營任然艱難。回力當時企業的營銷模式仍然是以大批發為主，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓，品牌價值很難真正體現出來。
好萊塢明星穿回力鞋讓這個老字號品牌“火”了一把，聽說一雙回力在歐美可以賣到50歐元，國內的回力公司有了新打算。
2008年的奧運和2010年的世博會給了回力創造了大量曝光和宣傳的機會。這家老字號有了自己的市場推廣部，再次審視自身的運作模式，吸取了國內外品牌運作公司的經驗，打造自身內涵的核心競爭能力。
2010年9月18日，回力在上海開設了第一家旗艦店。據了解，這個面積300多平方米的旗艦店位于平涼路回力老廠舊址，一個月創下了近170萬元的銷售額。“簡直難以想象，專賣店剛開的那個月里幾乎天天排隊，很多顧客都是來懷舊的。”桂成鋼告訴《第一財經日報》記者，世博會之后，就有大約800多個加盟商來找到回力談合作開店的適宜。
以授權經營的方式從大批發專項終端專賣模式，這是回力發展中的第二次轉型。
危機感迫使這家公司需要按照市場的需求不斷擴大產品線以及層出不窮的推出新產品。
桂成鋼告訴記者，網上熱傳的奧蘭多·布魯姆穿的是回力最經典的款式之一，WD-2田徑鞋，產于上世紀70年代初。而另一款WB-1籃球鞋也是回力的經典老款。后者在80、90年代里紅極一時，在回力的總銷售里占到超過70%。“此前，（回力）這樣的老品牌產品單一，一雙同一款式的鞋子可以賣上十年甚至更久，但現在已經不可能。”桂成鋼表示，這些經典款目前在整體銷量中的比例已銳減到20%。目前回力每年都會推出不同的新款，總計開發出200多個系列，5000多個款式。
“2014年我們就上了一款‘幻面鞋’。”桂成鋼向記者示范，“一個鞋底搭配三到五種鞋面，拉鏈可以脫卸，換上不同的顏色、款式的鞋面。”根據不同功能，這款鞋子的售價在300~600元不等，但對于具體的銷售情況，桂成鋼笑言：“上市沒多久，效果還不好說。”
據了解，像回力這樣的國貨，大多定價不高，賣的最好是100元以下的帆布鞋。但公司方面則希望低中高價位的產品均有涉及。此外，回力還以授權經營的方式開展產品多系列的品種拓展，豐富其產品線。
“我們希望大家記住回力的不止是球鞋。”桂成鋼說，“回力要做成一個體育用品的公司。”
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