從 2012 年開始，Abercrombie &Fitch Co. 的業績已經連續下滑了 13 個季度。
在昨天公布的 2015 年第四季度財報中，它的營收終于有了正向增長。季度總營收同比增長 2% 至 11 億美元，同店銷售增長了 1%。
做出貢獻的主要是旗下低端線品牌 Hollister，它的同店增長達到了 4%。相比之下，主品牌 A&F 的同店銷售仍在下降。當然，2% 的降幅比起之前三個季度分別下降的 9%、7%、5% 已經謝天謝地了。
在 2000 年代初期，A&F 一度是美國青少年最熱愛的品牌。但到了近幾年，隨著快時尚品牌的崛起，A&F 幾乎是在同一時期走上了下坡路。
對于曾經追捧 A&F 的年輕人來說，Forever 21、H&M 這些更便宜的快時尚品牌更具吸引力——A&F 不再酷了。主要消費人群的消費習慣已發生了變化。連它最為人熟知的“裸男營銷”都沒人買賬了。
A&F 讓裸男們穿上了外套
“消費者對性感營銷不再像過去那樣感興趣了。”A&F 市場及公關關系全球高級總監 Michael Scheiner 曾說，“現在他們希望看到的是注重生活方式的品牌。”
這也是為什么，2015 年 6 月，集團進行了戰略調整，讓 A&F 走高端路線，從美西校園風轉向更成熟的風格。而 Hollister 則向快時尚靠攏。
A&F 調整后
為此，他們陸續做了一系列事來改變這種局面。
從最新一季財報看來，這些轉型的舉措為 A&F 帶來了一些希望。
但這也僅僅是個開始，即便走出了泥沼，A&F 2.0 面臨的競爭環境依然激烈。
“要注意的是，說品牌忠誠度又回升了還為時過早。眼下，消費者還處于重新發現這個品牌的階段，他們的購買也是偶然的、碎片化的。”Conlumino 咨詢公司 CEO Neil Saunders 說。
“我們相信 A&F 可以用時間來證明，但它曾經的那些品牌資產，市場、消費者、競爭關系都已發生了改變，恐怕很難回去了。”
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