“越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅。”位于浙江嘉善的古鎮西塘，在跨年夜迎來了五湖四海的數萬名漢服愛好者，他們不約而同地選擇用這種復古而又時尚的方式，告別舊歲迎新年。
“小古鎮”濃縮“大市場”。已走過十屆的西塘漢服文化周，成為中國優秀傳統文化復興帶動年輕群體漢服消費的重要縮影。服飾、文創、非遺、手工藝、古風周邊……漢服撬動百億市場的背后，是國人日益彰顯的文化自覺與自信。
“豈曰無衣，與子同袍”
歲末年初的古鎮西塘，猶如回溯了千百年的模樣。寬袍大袖、環佩叮當，身著各種朝代制式漢服的身影，穿行在巷月橋影之中。花車駛入朝代嘉年華，水鄉舞臺上禮樂交響……
以服揚善、華夏有禮。“漢服，是在我國古代漢族主要居住區，以華夏禮儀文化為中心，不斷變化發展而形成的具有獨特漢民族風貌的傳統服裝和配飾體系。”中國服裝設計師協會副主席、上海紡織服飾博物館館長卞向陽說，漢服與中國其他少數民族服飾一起，構成了中國絢麗多彩的傳統服飾文化。
微信科普公眾號“漢服新語”負責人天天說，漢服特征明顯，包括交領右衽、系帶、寬衣大袖等。很多人最初是被漢服的“形制美”所吸引，而隨著慢慢深入了解，漢服的“內核美”更令人癡迷。
有意思的是，漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”，其意源自《詩經》“豈曰無衣，與子同袍”。“同袍”兩字，有著同穿一類服飾的字面之意，更有分享共同愛好的親密感和深刻的文化同根性。
不同于過往“小眾”“另類”的印象，近年來，漢服文化不斷“破圈”“擴圈”。圍繞漢服的文化活動越來越豐富。由共青團中央發起、每年農歷三月初三舉行的“中國華服日”，是傳統服飾文化愛好者的盛宴。而包括浙江嘉善西塘在內的全國各地，更是積極推動著“漢服+目的地”的服務消費與文化傳播。
據不完全統計，十年來，西塘漢服文化周已累計吸引了上百萬漢服“同袍”和傳統文化愛好者參與其中，帶動相關產業收入超3億元。
“漢服文化周已成為西塘古鎮乃至整個浙江靚麗的文旅名片，帶動了不少當地人致富，也給古鎮帶來新的人氣和產值。”嘉善西塘旅游休閑度假區管委會副主任張海斌說。
漢服消費撐起百億市場
由中國服裝協會、艾瑞咨詢等機構聯合發布的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，漢服市場規模已由2015年的1.5億元飆升至2021年的101億元，漢服消費者規模破千萬。
隨著消費者傳統文化知識儲備的日益提升，涌入市場的眾多漢服品牌也在激烈的優勝劣汰中，品質越做越好，價格更趨親民。記者調查發現，較為熱銷的唐、宋、明制漢服成衣現貨大都在500元左右，部分打折成衣100元左右，同時還會推出婚服、親子款、內搭、配飾等。
在西塘漢服文化周的“中國風傳統市集”，記者看到了許多與古風相關的文創周邊產品，大大增加了漢服文化消費的多元性。網易游戲營銷部門負責人李倩說，近年來，國風端游《逆水寒》引發年輕群體中的“宋文化”熱，結合北宋年代劇《清平樂》推出的多款宋制漢服熱賣，“古裝劇+游戲+漢服品牌”的多方聯動頗受年輕人喜愛。
與此同時，與日常生活融合更密切的“新漢服”正在日益成為市場關注的焦點。“2022年漢服日常化趨勢初露端倪，‘通勤漢元素風格’入圍淘寶天貓秋冬九大風格趨勢。”天貓女裝總經理孫蘇說。
“越來越多人從傳統文化資源寶庫中發現了‘商機’，并加以發掘和利用。這對保護非物質文化遺產、弘揚中華優秀傳統文化，有著非常積極的作用。”上海大學民俗學研究專家黃景春說。
為年輕人而“變”
“走入年輕一代的日常生活，是漢服文化進一步生存和發展的關鍵。”中國服裝協會專職副會長楊曉東說。
為了迎合年輕消費群體的喜好，漢服產業鏈的各個細分市場都在向更專業化、內涵化的方向發展。
值得一提的是，漢服熱帶動了一批傳統服裝加工廠的轉型升級。“一件漢服的加工毛利率是普通襯衫的3至4倍，不少服裝廠接單漢服訂單以后發現‘真香’。”漢服品牌“西子問”的創始人許鍇說。
據了解，漢服對刺繡的高要求推動提花工藝升級，不少服裝加工廠以前做窗簾布，現在做漢服衣料。有的加工廠以前只能代工普通服裝，現在因為工藝明顯提高，甚至能接到一些國際時裝訂單。
漢服熱衍生出的漢服妝造市場，成為年輕人就業的“新賽道”。“這兩年，體驗漢服文化的小朋友明顯變多，照漢服‘全家福’也成為很多家庭的‘打卡’項目。”“90后”漢服攝影師海棠說。“漢服搭配特定妝造才更精美，催生了‘妝娘’‘簪娘’等新職業，既是愛好又能賺錢。”西塘魚里妝造工作室創始人張興宇說。
“漢服消費客觀上推動了中華優秀傳統文化的傳播，不過我們更應該關注服飾呈現的‘禮’以及穿著服飾的‘人’。以服揚善、守正創新，這是傳統文化社團肩負的新使命。”“吳門漢韻”傳統文化社社長朱軍說。
西塘跨年夜，華燈初上。來自黑龍江的“95后”大學生張瑩，身著一襲紅白相間的襦裙，與朋友們留下了珍貴的合影。“我們來自7個不同的地方，都是漢服‘同袍’。我覺得‘善’，就是對傳統禮儀的一種尊重。一個尊重傳統禮儀的社會，一定是一個‘善’的社會。”
