致力于打造高端羽絨服不斷提價、連續(xù)簽約頂流明星、五年半廣告營銷費用高達268億的波司登；以5D編織設計聞名、造型獨特、打出中國奢侈品羽絨服名號的Raxxy；用48種中國傳統(tǒng)色挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的鴨寶寶……在中國羽絨服裝市場高速發(fā)展、奮力邁向國際市場的當下，國產(chǎn)羽絨服品牌在高質量發(fā)展的同時，如何打造差異化、以怎樣的特點占據(jù)消費者心智、高端化和低價如何選擇，成為了擺在這些羽絨服品牌面前不可回避的問題。
比起大眾所熟知的波司登、雪中飛、鴨鴨等品牌，高梵在今年冬天像是一匹橫空出世的黑馬，不僅在2023年雙11購物節(jié)上霸榜抖音六大榜單，還成為了天貓雙11雙榜之首。從鮮為人知到成為首個英國皇室家族提供高級定制的中國服裝品牌，再見已是國貨羽絨服品牌之首，高梵究竟做了什么？
只做高端
2022年4月羽絨服裝新國標的正式實施推動國內羽絨服市場競爭加速進入白熱化，這一戰(zhàn)況在今年尤為突出——除了專業(yè)羽絨服品牌不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)升級、市場營銷等方面的投入，不同價格區(qū)間、不同調性的產(chǎn)品都已“超載”，就連戶外運動品牌、快時尚品牌、時裝品牌也紛紛入場分割市場份額。
在這樣強敵環(huán)伺的背景下，高梵跳脫出2023年主流消費的“低價”圈層，找準了屬于自己的定位——打造高端鵝絨服品牌。填充物是羽絨服品質和保暖的關鍵指標，一般情況下，羽絨填充物分為鵝絨和鴨絨，鵝絨的保暖效果要高于鴨絨，但對應著成本也更高。據(jù)了解，鵝絨的成本是鴨絨的2-3倍，如果是進口鵝絨還要再貴一倍。高梵為自己立的第一個品牌“人設”就是只做高端。2021年高梵圍繞著產(chǎn)品做了“由內而外”的高端化升級，直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品線，用“高端鵝絨”打開了人群認知。
反向營銷國際化之路
“全球皇室明星同款”，高梵的推廣標語明晃晃地告訴消費者——它在走一條與同樣主打高端羽絨服市場的波司登相反的營銷之路。
有了高端產(chǎn)品，還需要打出高端化的品牌認知，高梵在從國內走向國際和直接以國際大秀和貴族皇室來做品牌背書中選擇了后者。
高梵在巴黎建立了鵝絨奢研中心，嚴選珍稀飛天鵝絨和法國奢華材質，讓研發(fā)基地成為高梵品牌與全球奢品設計和材料大師之間的中心紐帶。還作為中國唯一的高端鵝絨服品牌登上米蘭時裝周的舞臺，先后斬獲10項國際設計大獎。
在產(chǎn)品設計上，高梵更是請來了前愛馬仕首席設計師 Maria Cristina Petrone 和Moncler 前設計師 Burak Uyan 共創(chuàng)高梵英國皇室高定鵝絨服。
Maria Cristina Petrone /Burak Uyan一同呈現(xiàn)高梵大師系列從邀請享譽國際的設計師操刀產(chǎn)品設計，頻頻亮相國際秀場與海外展會、登上米蘭時裝周，到與拉特蘭公爵家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女Spenser姐妹等皇室名流緊密綁定，來打造品牌高端的認知，再到入駐國內奢侈品買手集合店睿錦尚品，并贊助GQ時尚盛典，借助國內明星影響力開拓國內市場，高梵在走一條從海外走向國內的反向營銷之路。
用色彩打造品牌標識
點進高梵官網(wǎng)，主頁撲面而來的黑金色彩給人以強烈的視覺震撼，這一配色也是高梵鵝絨服的主打配色，根據(jù)不同穿著場合和穿著人群，高梵黑金3.0四個系列產(chǎn)品分別命名為“黑金先鋒”“黑金極地”“黑金女王”和“黑金機能”。
在外觀的設計上，高梵拋棄了色彩斑斕的設計和豐富材質的面料，主推奢華黑金系列，色彩上以外表的黑石暖感紗的黑色和內里的德國進口金膜的金色為主色調，服裝款式簡潔大方，給消費者一種“既然要高價買一件羽絨服就買經(jīng)典、耐穿、高品質、不過時的高梵黑金”的品牌認同感。
而黑金這一配色也成為了高梵的品牌標識，也許在不久的將來，高梵黑金也會像蒂芙尼藍、bv綠、華倫天奴粉一樣占據(jù)消費者心智。
高梵黑金3.0系列靜下心做好產(chǎn)品，競爭高端市場是國產(chǎn)品牌成為全球化品牌，走向國際的必由之路，就像高梵創(chuàng)始人吳昆明在采訪中說的：“現(xiàn)在的年輕人知識面很廣、消費也更為理性，對好產(chǎn)品的理解度更高，會更關注產(chǎn)品背后的文化以及精神層面的認同，我覺得產(chǎn)品力、品牌價值觀、消費者的體驗，是未來羽絨服品牌競爭的關鍵。”
