8月27日，“內衣第一股”都市麗人（02298.HK）發布2024年上半年業績。報告顯示，截至2024年6月底，公司營收15.14億元，同比增長11%；凈利潤8239.8萬元，同比增長215%。
期內，定位于大眾市場的“都市麗人”品牌貢獻了集團87%的收入，而定位于中高端市場的居家生活館“純棉居物”收入增長50%。整個上半年，都市麗人整體毛利率47.5%，同比提升0.1個百分點。
都市麗人將利潤增長歸因于三個方面。首先是和聯營商合作拓展電子商務業務，帶來市場份額提升，營運業績得到改善；其次是集團的成本控制和效率提升，降低了營運成本；第三，集團的產業項目有若干單位在報告期內完成交付并入賬。
看起來，上半年的成績似乎還不錯。但仔細研究其財報，就會發現，都市麗人的危機，還沒有得到妥善解決。
面臨挑戰的“內衣第一股”
對于不少消費者而言，內衣品牌都市麗人已經是與達芙妮類似的上個時代的品牌。
1998年，都市麗人在深圳創立，因價格平易近人，深受廠妹、學生等低收入群體的喜愛，門店越來越多，規模越來越大。
2011年至2015年的5年里，公司合計新增門店5115家，差不多每天要新開3家店。
2014年，都市麗人成功在港股掛牌上市，成為名副其實的內衣第一股。門店總數達到7026家，遍布全國330個地級市。
上市之后，公司繼續加密渠道布局，商業街、社區、學校乃至交通樞紐等地，都市麗人幾乎無處不在。
鼎盛時期，公司在內衣市場市占率超過第二名至第五名的總和。據弗若斯沙利文數據，2017年至2021年，都市麗人連續5年全國銷量領先，被譽為本土平價版“維多利亞的秘密”。
但隨著內衣市場的變革，都市麗人的品牌護城河逐漸失守，先發優勢不復存在。在互聯網浪潮影響下，都市麗人正面臨產品、渠道、營銷全面老化的“至暗時刻”，依托于電商平臺崛起的新零售內衣品牌，更是擠占了都市麗人的市場空間。
根據財報數據，2022年和2023年，都市麗人的營收分別為30.09億元和27.57億元，同比降幅分別為10.33%和8.36%。
魔鏡市場情報也顯示，按2023年“雙十一”的累計成交銷售金額計，在女士內衣/男士內衣/家居服類目中，內衣新銳品牌蕉內、Ubras分別位列天貓內衣店鋪銷售榜前兩名，而前十名單中，并未見到都市麗人的蹤跡。
另據前瞻產業研究院總結的數據，都市麗人以1.3%的市場占有率，位列2023年中國內衣上市公司第二，不僅與愛慕股份（603511.SH）的2.1%存在一定差距，還面臨著被市占率為1.2%的匯潔股份（002763.SZ）彎道超車的風險。
為了改善頹勢，都市麗人做出了一系列調整，比如重金挖來阿迪達斯的蕭家樂做CEO，產品開始偏向性價比和實用性，同時換下了此前的代言人林志玲。但效果并不明顯。
創始人回歸
2021年12月，都市麗人發布盈利警告，預計年度虧損不少于4.5億元。此后都市麗人創始人鄭耀南重新回歸CEO位置，并表示此次盈利警告是原CEO離開以及他重新接手都市麗人的一大原因。
鄭耀南回歸以后，同樣采取了一系列改良措施，例如自2022年下半年起，都市麗人將加盟商訂貨模式從期貨制逐步轉為現貨制，常規品訂貨比例調整至60%，并將年度訂貨會次數從4次減少至2次。
這些動作都將存貨和庫存成本得到更有效的控制，運營效率明顯提高，從而讓都市麗人有充裕的資金實現轉型。
最大的一個變化是，都市麗人開始弱化一二線市場，并加碼了三四線下沉市場的布局，啟動了了"百城千店戰役"，更加突出“好而不貴”的性價比優勢。
確實可以看出，一二線城市的內衣市場正在被Ubras、內外等新銳品牌蠶食，都市麗人無論是品牌調性還是產品設計上，都很難與之競爭。轉向下沉市場、大眾市場雖然是無奈之舉，不過也打開了增量市場空間。
財報數據顯示，截至2023年底，都市麗人擁有4372家門店，其中超八成為加盟/聯營店，超三分之二分布在下沉市場。在2023年，都市麗人新開826家加盟/聯營門店，均分布在縣級市和縣鎮，新開店數同比增長71%。
公司執行董事兼首席運營官冼順祥透露，2023年是都市麗人過去六年來開店數量最多的一年。
2024年，都市麗人計劃再開1100多家店，其中約1000家為加盟店，100家為直營店。
在產品策略方面，都市麗人實行"做一家人的生意"的策略，大部分產品吊牌價控制在200元以下，產品線覆蓋了從發育期到成熟期、孕哺期等不同階段的女性需求，同時兼顧年輕消費者偏好的無鋼圈內衣和傳統蕾絲聚攏內衣。同時，都市麗人還重點布局了面向全家老小的家居服品類。
從本次發布的2024上半年財報來看，雖然都市麗人還沒有回到過年前的高光時刻，但這些自救措施也確實起到了一定的效果。
危機仍在
不過，仔細看都市麗人歷年發布的財報，還是可以發現，都市麗人扭虧靠的不是銷售額的增長，更多還是成本控制。
都市麗人自2014年上市到2018年期間，每年的歸母凈利潤在2.4億元和5.4億元之間浮動。2019年由于營收下滑、計提大額存貨減值等原因，巨虧近13億元，此后兩年也連續虧損，三年累計虧損19.1億元，相當于2014年到2018年五年累計的利潤。直到2022年都市麗人才恢復盈利，2022年和2023年歸母凈利潤分別為3302萬元和4248萬元。
期間，都市麗人的營收也明顯萎縮。2014年上市時，都市麗人營收為40億元，此后一度攀升至2018年的51億元，但在2019年驟減至41億元。此后又因疫情影響，主要依賴實體店銷售的都市麗人內外交困，到2023年營收進一步跌破30億元，下滑至27.57億元。
2024年上半年也是如此，其中一個體現是，截至2024年6月底，都市麗人全職員工同比減少300人至2300人，縮減超10%。
而且，都市麗人的利潤增長主要來自于產業項目。據財報，2024年上半年，“貼身衣物產品”的營收下滑1.7%至13.24億元，但毛利率增長了0.9個百分點至49.1%，分部業績（指可呈報的分部除稅前溢利或虧損）增長36.6%至6026萬元。對比來看，“產業項目及物流”營收為2.83億元，分部業績達7984萬元。可見后者的盈利能力要遠高于前者，對集團整體利潤的貢獻更大。
據報道，都市麗人位于廣東東莞鳳崗鎮的產業項目“玉泉項目”在今年上半年建設完成，總建筑面積為14.5萬平方米，其中8.9萬平方米用于出售。報告期內，已有2.5萬平方米完成交付并確認收入，由此產生營收1.72億元。此外，該項目還有3.6萬平方米也已簽訂合同，將在2025年前陸續交付。
都市麗人管理層也在業績發布會上透露，集團目前在東莞鳳崗鎮還有約11萬平方米的土地儲備。另外值得提到的是，都市麗人創始人、董事長鄭耀南早已涉足房地產，天眼查APP顯示，其通過名下的廣東正基創新產業園發展有限公司直接或間接持股了多家房地產企業。
顯然，都市麗人有意持續投入開發產業項目，以盤活資產，為集團創收。
另一個更為現實的問題是，在線上電商平臺成為重要銷售渠道的當下，都市麗人啟動“百城千店戰役”，持續進行線下門店的擴張，究竟能為品牌帶來多少客流量？
艾媒咨詢發布的《2020年中國內衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》顯示，年輕消費者習慣線上購物，2020年國內內衣消費者線上渠道的占比達到43.2%，超市占比31.1%。相比之下，品牌專柜與獨立店的占比僅為30.2%。
眾所周知，線下經銷商與品牌電商之間的矛盾由來已久，因此依賴加盟商的企業往往對發展電商業務有較多顧慮，主要是擔心電商會分走線下的生意。
或是考慮到這一點，此前都市麗人對線上渠道的戰略主要是將其看作為線下引流的渠道，比如入駐美團閃送和京東到家等本地生活業務，也并不計劃推出專門針對線上的品牌。
但線上市場的巨大空間又實在是都市麗人難以割舍的“肥肉”，為此他們開拓了線上聯營渠道。在聯營模式中，都市麗人并不承擔庫存，直接由供應鏈端將產品供給聯營商，由后者負責運營，都市麗人從中收取4-6個點的服務費，因此該部分不計入產品銷售的“電子商務收入”中。
都市麗人管理層在業績發布會上表示，線上聯營商實際上拉高了都市麗人在線上的價格，對線下的銷售有正向的促進作用。據了解，2024年上半年與聯營商開拓電商業務取得了不錯的效果，GMV達到2.3億元，超過了線上自營的2.2億GMV。
但就目前的情況而言，都市麗人在營銷打法、產品創新等方面仍與新銳品牌存在一定的差距。如何利用品牌長久以來積累的知名度打通下沉市場，在新零售品牌手中搶占更多的市場份額，內衣線下零售的天花板又有多高，都將是都市麗人“百城千店戰役”中繞不開的問題。
