法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）剛剛發布了2025年第一季度報告：總營收同比下降14%至39億歐元，同比跌幅比上個季度和2024全年（均為-12%）有所擴大。其中，旗艦品牌 Gucci 的營收同比下降24%至16億歐元 —— 這一趨勢與上季度（-24%）和2024全年（-21%）基本一致。從數字看，過去一段時間的振興 Gucci 品牌的工作尚未產生明顯的效果。在發布最新財報后舉行的分析師會議上，開云集團副首席執行官 Francesca Bellettini 開誠布公地講述了轉型中 Gucci 所面臨的核心問題：“長青款在拖累業務”，而“長青款下滑主要受到門店流量下滑的影響”，不過，她也分享了從 Gucci 所看到的積極信號——“新品表現相當不錯”。Francesca Bellettini 還首次公開談及了對新任創意總監的期望 —— 今年3月，開云集團宣布從內部選拔巴黎世家品牌現任創意總監 Demna 擔任 Gucci（古馳）創意總監。Francesca Bellettini 從創意、產品到團隊層面闡述了 Demna 將帶來的變化，但她也多次強調“Demna 的到來不是（將 Gucci）推倒重來”。她指出：我們在內部從不將產品與某個創意總監聯系起來。本文，《華麗志》將從以下兩個角度詳解 Francesca Bellettini 的此次分享：Demna 將如何改變 Gucci？轉型中的 Gucci 遇到了哪些難題？
Demna 將如何改變 Gucci？
——創意：“Demna 不是推倒重來”有分析師問及 Demna 加入后的產品構建，是會在現有的新系列基礎上發展，還是應該期待一個全新的開始？Francesca Bellettini 回應稱，對于 Gucci 的創意過渡，Demna 會在迄今為止所做的工作基礎上進行構建。過去兩年，我們一直在真正地夯實品牌的基礎。我們改進了流程，提高了產品質量，在我們的標志性產品和傳統上投入了大量資金。我們都很清楚，Gucci 的成功來自于傳統與強大時尚權威的融合。所以 Demna 要做的工作是在我們已經完成的工作基礎上進行建設，而不是推倒重來，從零開始，絕對不是�！a品：我們在內部從不將產品與某個創意總監聯系起來Francesca Bellettini 透露，Demna 并沒有參與本月到店的新版 Marmont 包袋的設計。并分享了 Demna 參與 Gucci 的時間線：Gucci 五月在佛羅倫薩舉辦的時裝秀仍是由現有團隊完成的。當然，那場秀中不會有任何與 Demna 對品牌的愿景相悖的東西�！斑@是一個內部調動。所以，Demna（下圖）已經在與 Gucci 和品牌進行溝通，他已經見過團隊了。”Francesca 補充道。
Demna 將在 Balenciaga 的高定時裝秀之后開始（也就是七月初）。至于何時能夠看到 Demna 對品牌創意愿景的初步跡象？那將在九月份（米蘭大秀上）但可以肯定的是，Demna 會在他對 Gucci 標志性產品的詮釋中發揮作用，無論它們是什么。但就到店產品而言，我們 Gucci 的整個團隊正在共同努力帶來新意。就像我說的，我們有跡象表明所有的新品都在奏效。所以，將會有越來越多的新品被引入，我們正在加速整個流程和上市時間。因此，我們也試圖縮短 Demna 第一個系列到店的時間，消費者不必等到2026年才能夠看到 Demna 的產品。但 Gucci 并沒有在等待 Demna 或非 Demna 的產品，我們將逐步將新品進入門店，我們也會繼續致力于改造我們的常青款。Francesca Bellettini 總結道，任何到店的產品都是品牌的產品，我們在內部從不將產品與某個創意總監聯系起來。Gucci 現在是一個由常青款（標志性產品）、季節性產品（新品）和我們稱之為“仍具價值”（still value，非核心非當季）的產品組成的品牌。
——團隊：此前設計和商品企劃“獨立”的組織架構將改變關于 Demna 到任后的創意團隊，Francesca Bellettini 表示，在 Demna 被任命后，我們從未收到過這么多想要加入團隊的創意人士和設計師的簡歷。當然，每當有新的創意總監到來時，他周圍的創意團隊都會進行調整。Demna 想要最好的團隊。Gucci 在所有支持設計的職能部門，例如商品企劃（merchandising）或系列協調員（collection coordinator），已經有相當不錯的團隊。所以，我們預計不會有任何中斷，但當然，根據 Demna 想要引入品牌的人員的類型、資歷，會有一些變化。有分析師問到，在 Demna 的帶領下，商品企劃和設計部門是否會合并？Francesca Bellettini 回應稱，在我上任時便發現的問題是，設計團隊被分開了，一部分負責時裝秀（秀場），另一部分負責早春/早秋系列，而后者的設計團隊當時隸屬于商品企劃部門�！斑@種組織架構不會繼續下去了。實際上，我們已經改變了工作方式，我們打算在設計和商品企劃之間建立高效的組織和交流。所以有兩個部門共同工作，具有清晰且不同的職能，并共同努力確保我們的系列在吸引人的同時，在功能和價格點方面也是完整的。”
轉型中的 Gucci 遇到了哪些難題？
——常青款拖累業務，新品表現更優對于 Gucci 轉型中所遇到的問題， Francesca Bellettini 表示，常青款產品是 Gucci 業務中持續緩慢的部分。Francesca Bellettini 進一步表示，常青款的表現與門店客流量下滑有關。“通�？土髁繒䦷沓Ｇ嗫畹臉I務，因為那些是購買品牌的新顧客，他們傾向于購買他們所知道的東西。”就我們在所有門店看到的情況而言，所有市場和所有門店普遍存在的情況是，季節性系列（包括新推出的 Softbit 系列，表現頗具潛力）相對于常青款表現更優。所以這些顯然是我們看到的積極信號。因此，Gucci 一方面將加速對常青款的更新換代，另一方面加快新品的上市速度。Francesca Bellettini 表示，我們正在加速所有更新和煥新常青款系列的行動，比如 Ophidia，縮減系列但專注于并提高該系列中一些表現最佳的 SKU 的質量。Marmont 手袋也是如此，它將以更好的質量和更適合市場的方式重新推出和改造。實際上，我們也看到為克服特定系列而推出的新產品正在奏效。例如，旨在抵消 Ophidia 系列業務下滑的 Emblem 系列的表現就很好。這讓我們對我們推出的任何新品對市場的吸引力充滿信心�！跋� Emblem 這樣的新產品，是以未來成為常青款的想法推出的，并且表現良好。”Francesca Bellettini 補充到。Francesca Bellettini 總結道，“因此，鑒于季節性產品的這種反應，我們正在更加努力地推動我們的供應鏈，以加速和縮短新品上市的時間，并將更多的采購預算投入到新品系列上，而不是試圖替代持續受困的常青款業務。這將是重點，這也是即將發生的事情，不僅隨著 Demna 的到來，而且在未來幾個月，我們會看到我們不斷向品牌引入新產品�！�
——吸引有“質量”的客流Francesca Bellettini 坦言，Gucci 的一大問題在于門店客流量下降，為此從不同層面 采取行動�！笆紫�，我們持續傳播品牌及其一切。Gucci 正在通過大規模、高品質的廣告活動來持續推廣品牌形象和產品，試圖以更愉悅但同時更高雅的方式展示品牌。既有推廣新的服裝廓形，也有針對具體明星產品的推廣（比如為Blondie手袋、B-Bag手袋等）。同時，我們正試圖致力于吸引有質量的客流。所以我們建立了一系列可能規模較小的、按地區定位的活動，比如上海的展覽，或者邁阿密的晚宴，或者冬季在首都城市的晚宴，每個市場都在執行這些活動，試圖重新激活他們過去的客戶，或者試圖讓現有客戶回到門店并消費更多。時裝秀本身也是創造這種有質量客流到店的載體。Francesca Bellettini 強調稱，對客流量產生最大、最根本影響的，將是未來通過 Demna 的新創意愿景來提升品牌整體的吸引力。我們不僅僅是為了增加簡單的客流量，更重要的是要吸引那些帶著明確購買意圖來的人（即“有質量的客流”）。
