國(guó)內(nèi)中高端女裝巨頭地素時(shí)尚（DAZZLE FASHION）近日突然宣布，旗下高端男裝品牌RAZZLE將于2025年8月31日正式關(guān)閉所有線下門(mén)店，停止運(yùn)營(yíng)。而品牌的微商城則提前在5月30日下線。
這一消息迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注，畢竟RAZZLE曾是地素時(shí)尚進(jìn)軍男裝市場(chǎng)的關(guān)鍵布局，如今卻黯然退場(chǎng)。地素時(shí)尚在公告中解釋稱，此舉是“基于對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的綜合考量”，未來(lái)將暫停男裝業(yè)務(wù)，但“不排除在合適的時(shí)機(jī)重新評(píng)估男士服裝市場(chǎng)的可能性”。
然而，更值得玩味的是，地素時(shí)尚在另一份聲明中直言，“聚焦女裝”才是核心戰(zhàn)略，暫停RAZZLE是為了“優(yōu)化資源配置、提升運(yùn)營(yíng)效率”。顯然，在女裝市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，地素時(shí)尚選擇收縮戰(zhàn)線，集中火力守住基本盤(pán)。
RAZZLE的“七年之癢”：從高調(diào)入場(chǎng)到黯然離場(chǎng)
RAZZLE誕生于2017年，是地素時(shí)尚在女裝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，向男裝領(lǐng)域拓展的重要嘗試。品牌定位中高端，主打年輕化、設(shè)計(jì)感，目標(biāo)客群是“25-40歲、善于表達(dá)個(gè)性和時(shí)尚主張的男性”。
在渠道布局上，RAZZLE延續(xù)了地素時(shí)尚的高端路線，門(mén)店主要開(kāi)在一線城市核心商圈，如北京SKP、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象天地、南京德基廣場(chǎng)等。截至閉店前，品牌在全國(guó)仍有13家門(mén)店，但相較于女裝品牌龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，RAZZLE的規(guī)模始終未能打開(kāi)局面。盡管RAZZLE的毛利率高達(dá)74.91%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，但它在集團(tuán)總營(yíng)收中的占比微乎其微，難以成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。尤其是在2024年，地素時(shí)尚整體營(yíng)收下滑16.23%，凈利潤(rùn)暴跌38.52%的背景下，砍掉“雞肋”業(yè)務(wù)似乎成了必然選擇。
女裝主業(yè)承壓，關(guān)店潮已開(kāi)始
事實(shí)上，RAZZLE的關(guān)停只是地素時(shí)尚整體戰(zhàn)略收縮的一個(gè)縮影。
2024年財(cái)報(bào)顯示，地素時(shí)尚旗下所有女裝品牌均出現(xiàn)大幅下滑：DAZZLE（主品牌）收入暴跌18.37%至11.63億元；DIAMOND DAZZLE（高端線）下滑17.78%至1.2億元;d’zzit（年輕線）同樣錄得顯著跌幅。與此同時(shí)，公司門(mén)店總數(shù)在2024年凈減少147家，其中僅DAZZLE就關(guān)店103家，縮減幅度高達(dá)7.99%。這一系列數(shù)據(jù)表明，地素時(shí)尚的核心女裝業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
男裝市場(chǎng)不好做？還是地素的策略失誤？
RAZZLE的折戟，某種程度上反映了國(guó)內(nèi)中高端男裝市場(chǎng)的困境。
近年來(lái)，男裝市場(chǎng)雖有一定增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于固化。傳統(tǒng)商務(wù)男裝（如雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)）占據(jù)成熟客群，而新興設(shè)計(jì)師品牌和運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（如lululemon、始祖鳥(niǎo)）則搶走了年輕消費(fèi)者。RAZZLE的“設(shè)計(jì)感男裝”定位，既難以撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌的基本盤(pán)，又未能建立起足夠鮮明的差異化形象，最終陷入尷尬境地。
另一方面，地素時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式或許也存在問(wèn)題。相較于女裝，男裝的消費(fèi)頻次更低，品牌忠誠(chéng)度更難培養(yǎng)。而RAZZLE的門(mén)店大多開(kāi)在高端商場(chǎng)，租金成本高企，若單店效益不佳，很容易拖累整體利潤(rùn)。
未來(lái)：地素時(shí)尚還能靠女裝翻身嗎？
在宣布關(guān)停RAZZLE的同時(shí)，地素時(shí)尚強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將“深耕女裝核心業(yè)務(wù)”。但問(wèn)題是，女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈——國(guó)際輕奢品牌加速下沉，本土設(shè)計(jì)師品牌崛起，再加上電商渠道的分流，傳統(tǒng)女裝品牌的增長(zhǎng)空間正在被不斷擠壓。
地素時(shí)尚能否通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、數(shù)字化升級(jí)等手段扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍是未知數(shù)。但可以肯定的是，在消費(fèi)環(huán)境疲軟的當(dāng)下，“斷臂求生”或許只是開(kāi)始，而非終點(diǎn)。
