今年上半年，國內(nèi)體育鞋服市場景象一片大好。
好到什么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數(shù)的增長。
李寧營收140.2億元，同比增長13%；特步營收65.2億元，同比增長14.8%；361度營收43.12億元，同比增長18%。
不過最大的贏家還是安踏。今年上半年，安踏營收296.5億，同比增長14.2%，比李寧、特步、361度加起來還多。表現(xiàn)在資本市場上，財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏漲幅超過10%。
盡管體育鞋服是個(gè)好市場，根據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor此前給出的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場年均復(fù)合增速達(dá)14.3%，“明顯優(yōu)于整體鞋服行業(yè)5.1%的增速”。但在這個(gè)競爭激烈的市場，行業(yè)龍頭面對的增長壓力會(huì)更大，年初還被評價(jià)“疲態(tài)盡顯”的安踏，怎么又支棱起來了？
三輪驅(qū)動(dòng)
體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢在于永遠(yuǎn)是二打一”，這次也是如此。
去年，營收一度超過主品牌安踏、撐起集團(tuán)增量半邊天的FILA出現(xiàn)了明顯的增速放緩，并且首次出現(xiàn)了年度營收、經(jīng)營溢利的雙雙下滑的情況。但受益于冬奧熱潮，連續(xù)8屆贊助中國奧委會(huì)的主品牌安踏及時(shí)撐起了增長重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增長15.5%至277.2億。
今年上半年，F(xiàn)ILA又行了。上半年安踏體育主品牌實(shí)現(xiàn)營收141.7億元，同比增長6.1%；FILA實(shí)現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%。關(guān)于FILA的翻身，安踏官方歸功于零售市場復(fù)常及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長。
簡單理解就是兩點(diǎn)，一是整體消費(fèi)在復(fù)蘇，今年上半年整個(gè)鞋服賽道的增速是跑贏大盤的，細(xì)分到體育鞋服這個(gè)領(lǐng)域優(yōu)勢就更明顯。受益于此，F(xiàn)ILA的業(yè)績也得到了明顯改善。
二就是開拓了線上電商的渠道。安踏體育表示，今年上半年電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收益貢獻(xiàn)本集團(tuán)整體收益的30.8%。
與此同時(shí)，更多的FILA正在逐漸涌現(xiàn)。財(cái)報(bào)上的另一個(gè)亮點(diǎn)是包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年?duì)I收同比增長37.2%至132.7億元。
甚至于在社交媒體上，這些新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始祖鳥一度成為中產(chǎn)的唯一心頭好，既和釣魚、茅臺(tái)一起組成了男性消費(fèi)者的中產(chǎn)三寶，也位列女性消費(fèi)者的中產(chǎn)三寶——lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
安踏的品牌執(zhí)念
安踏很早就展現(xiàn)了走多品牌路線的念頭。2008年1月，時(shí)任安踏掌舵人丁世忠在接受媒體采訪時(shí)表示，我想，在未來的幾年中，隨著本土品牌在中國市場的增長，有可能去兼并國際的一些品牌。
2009年，安踏接手FILA，將其定位為中高端的運(yùn)動(dòng)市場，并為其安排了獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。后來FILA成為了安踏成功敘事里的主角，不僅貢獻(xiàn)了整體營收的半壁江山，還依靠中高端的定位貢獻(xiàn)了大半利潤。
隨后幾年間，安踏出手不斷，在2015年收購了SPRANDI，2016年以1.5億元收購了DESCENTE等。最為重磅的交易還是安踏在2018年底對亞瑪芬體育發(fā)起的收購。
對于收購海外品牌這件事，丁世忠在接受采訪時(shí)曾有過比較具體的表達(dá)：
“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
“在正面戰(zhàn)場上，耐克的優(yōu)勢在中短期內(nèi)很難撼動(dòng)，而我們通過收購Amer，可以在細(xì)分市場上，迅速占據(jù)高點(diǎn)，形成差異化競爭的新對峙格局。”
簡單總結(jié)就是，在傳統(tǒng)體育鞋服領(lǐng)域，耐克在品牌上的優(yōu)勢太大了，大到中國本土品牌很難在中短期內(nèi)撼動(dòng)它的位置。而通過收購?fù)鈬放频姆绞剑蔡げ粌H可以迅速占領(lǐng)細(xì)分市場，還能依靠其品牌和研發(fā)在尚未開發(fā)的中國市場形成先發(fā)優(yōu)勢。無論是FILA還是始祖鳥都可以在相當(dāng)程度上印證這個(gè)方法論。
“中國安踏”向世界奔去
安踏發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育收益同比增長37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至17.8億元。132.7億元的收益逼近主品牌“安踏”的141.7億元，超過第二大品牌FILA的122.3億元。亞瑪芬體育已然成為安踏的新一輪增長曲線。
公司管理層也強(qiáng)調(diào)了亞瑪芬體育的重要性。安踏創(chuàng)始人丁世忠在年初提到，要發(fā)揮“安踏集團(tuán)+亞瑪芬集團(tuán)”的雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢，推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的落地進(jìn)程。
而安踏對全球化戰(zhàn)略的強(qiáng)調(diào)，或許和其在國內(nèi)市場的頭部地位已穩(wěn)有關(guān)。安踏2023年上半年?duì)I收296.5億元，超過阿迪達(dá)斯中國同期的130億元，超過耐克中國2023財(cái)年下半年（2022年12月1日-2023年5月31日）的274.9億元。
但在中國已經(jīng)做到頭部的安踏，一旦和運(yùn)動(dòng)巨頭的全球業(yè)績相比，仍有較大差距。
“‘中國安踏’要想成為‘世界安踏’，僅靠自身創(chuàng)建的品牌全球化有一定難度。中國品牌全球化要面臨的不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)、品牌定位和受眾人群問題，本質(zhì)上是文化限制，需要幾代人的努力。”紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向表示，亞瑪芬體育旗下產(chǎn)品的高端品牌在海外本身具有較高知名度，且有穩(wěn)定的受眾人群。上市后借助這些品牌讓集團(tuán)打入國際市場，很可能未來也能幫助到子品牌“安踏”的海外輸出。
高端運(yùn)動(dòng)風(fēng)口來了嗎？
除了全球化，安踏對亞瑪芬體育寄予厚望，并且定下高難度目標(biāo)。據(jù)了解，安踏此前提出“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營收達(dá)1000億元”，接近安踏2022年全年業(yè)績的兩倍。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，這個(gè)目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性，也說明安踏非常看好高端運(yùn)動(dòng)市場未來的發(fā)展前景。
不僅僅是亞瑪芬體育旗下的品牌業(yè)績突出。事實(shí)上，近兩年不少海外高端運(yùn)動(dòng)品牌的中國業(yè)績增長迅速。例如，在瑜伽這一細(xì)分領(lǐng)域做到頭部的Lululemon，公司CEO Calvin McDonald在2023財(cái)年第二財(cái)季（5月1日到7月30日）電話會(huì)議上透露，中國市場本季度營收大漲61%；而憑借“老錢風(fēng)”在中國社交媒體獲得一眾擁躉的RalphLauren公布的2024財(cái)年第一財(cái)季（4月2日至7月1日）數(shù)據(jù)顯示，中國市場的銷售同比提升50%以上，推動(dòng)亞洲收入同比增長13%。
江瀚表示：“中國的高端運(yùn)動(dòng)市場確實(shí)正在崛起。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高和健康意識的增強(qiáng)，越來越多的人開始關(guān)注高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。”
高端運(yùn)動(dòng)市場目前正處于發(fā)展初期，未來還有很大的潛力可挖。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高和市場需求的不斷增長，高端運(yùn)動(dòng)市場將會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大。但品牌也要同時(shí)意識到，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)以及品牌調(diào)性的要求標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高。
