“高峰期不算批發，光靠主播，我們每月就能賣出三五十萬的貨！”義烏國際商貿城“絨欣潮玩”店鋪負責人吳秉程沒想到，今年帶火店鋪的，竟是娃娃的衣服——“娃衣”。
這波“天降流量”其實有跡可循。今年來，泡泡瑪特旗下潮流IP“LABUBU”憑借丑萌造型風靡社交平臺，吸引了眾多國際明星“曬娃”，并迅速走紅。
小眾的娃衣變得炙手可熱，讓商家們敏銳捕捉到商機，紛紛推出各式娃衣：從基礎款到高端定制，從現代潮流到傳統非遺，產品琳瑯滿目，花樣不斷翻新。
作為玩偶的衍生品類，娃衣正逐漸成為“養娃”的標配。數據機構顯示，2024年娃衣在淘寶天貓平臺的全年銷售額環比增長超117.08%。進入2025年，熱度持續攀升，特別是5月暴漲，單月銷售額突破千萬元。
小小娃衣，咋就做成了大市場？
娃娃的百變衣櫥火了
“老板，這套帶帽子的多少錢？”在得到“45元”的手勢答復后，主播“小菲”立刻在直播間熱情介紹起來。
8月13日下午，記者來到“絨欣潮玩”時，主播小菲正在店鋪里忙碌直播。從下午3時開始，她邊播邊賣，平均兩三分鐘就能成交一套娃衣或玩偶配件。
在十來平方米的店鋪里，目之所及都是讓人眼花繚亂的娃衣及配飾：睡衣、裙子、牛仔裝、帶帽裝等各式娃衣；拇指大小的皮鞋、運動鞋；還有微縮版的假發、眼鏡、籃球、足球、家具模型等配飾。
義烏國際商貿城“絨欣潮玩”店鋪，一位英語主播（右一）在做娃衣直播銷售。
吳秉程回憶，五六月銷售最火爆時，每天來店直播的主播絡繹不絕，小店常被擠得水泄不通。
The Chose One工作室主理人俞思甜也深有同感。她表示，現在一些大IP——泡泡瑪特、Jellycat、三麗鷗和迪士尼等頗受消費者歡迎。圍繞一些兔子、貓咪等形象，他們開發了約20款娃衣。5月至7月，日訂單量高達70個至100個。
供不應求之下，眾多商家涌入娃衣賽道。“世界小商品之都”義烏的商戶，自然不甘落后。
義烏國際商貿城“絨萌鋪”負責人王思月，就是其中一位。原本，他們是生產玩偶的，在義烏佛堂開辦玩具工廠已有10多年。今年4月，隨著越來越多客戶咨詢娃衣，他們果斷轉入娃衣生產。
“原來我們生產毛絨等各種玩具，生產線、布料等原材料都是現成的，沒幾天就開發出了娃衣新品。”王思月說，他們的產品80%是內銷，20%是外銷。其中，國內市場主要是廣東等地的批發商，國外則是歐美國家。
王思月向記者展示他們生產的娃衣。
義烏中國小商品城大數據有限公司技術總監樓勤峰介紹，過去幾個月，在“義烏小商品城”Chinagoods平臺上，“娃衣”一詞沖上熱搜榜，一直處于平臺熱搜詞前列。閑魚數據顯示，6月相關商品的搜索量較5月翻了10倍。
如今在線下，朋友們一起曬娃OOTD（今日穿搭），頗為流行。只見大家每天給娃娃穿上不一樣的衣服，搭配好眼鏡、圍巾等配飾，精心程度甚至超過給自己打扮。
在社交平臺上，娃娃的衣櫥更加百變：穿著西南少數民族服飾游貴州、廣西，化身“晉商大小姐”漫步山西，或在洛陽體驗漢服文化……
“娃衣這個產業，其實就是把玩偶當人看。人有多少種衣服，娃衣就有多少種可能。”吳秉程介紹，圍繞爆火的玩偶IP來設計和布局，他們目前已經開發了500多款娃衣，主要以內銷為主。
提供情緒價值的“養娃經濟”
娃衣并非新鮮事物。早年給芭比娃娃換裝，便是許多女孩的童年記憶。
如今，年輕人熱衷為娃娃購置新衣、帶出門旅游“拍大片”，在消費者粒粒看來，這切中了提供情緒價值的“養娃經濟”。
最近，粒粒入手了3套娃衣，談起下單動機，她直言“娃會顯得稍微特別一些”。這也道出了當下年輕人購買娃衣的核心訴求：為流水線生產的玩偶賦予獨特的個性表達。
粒粒購買的娃衣。
這種個性化需求的覺醒，很大程度源自社交平臺的持續“種草”。粒粒坦言，自己的購買靈感大多來自社交平臺的推送，“刷到各種各樣的款式，覺得有趣就下單了。”在算法推薦的精準投喂下，粒粒也逐漸購入了不少 “奇奇怪怪”或可愛風格的設計風格的娃衣。
“娃衣市場火爆，主要源于其低成本、高適配性和高復購率，相比盲盒更具持續性。”浙江工商大學經濟學院教授趙浩興分析。
在電商平臺搜索“娃衣”，跳出來的產品價格多在20元至50元之間，較低的價格門檻，得以讓更多消費者輕松參與。
王思月就觀察到，他們的客戶群體主要是18歲至30歲的年輕人，還有的甚至是由家長帶著來的孩子。得益于生產設計基礎，王思月店鋪的上新速度很快，每個新款平均只要3天到7天時間。
這些源源不斷的創新設計，持續刺激著消費者的購買欲。最近，隨著國潮興起，新中式和民族風娃衣正在成為平臺上的新寵。粒粒的收藏夾里就躺著一件刺繡對襟小褂的娃衣。此外，還有毛線勾出來的手作娃衣等，也讓她蠢蠢欲動。
在趙浩興看來，娃衣不光滿足了年輕人的情感需求，也是個性化身份展示和社交圈層的“通行證”。比如在日常生活中遇到同款娃衣掛飾，就能瞬間開啟“確認過眼神”的默契交流。
蘇蘇對娃衣就有自己的獨特追求。對她來說，娃衣價格不重要，她在意的是設計和品質。在蘇蘇發給記者的購買記錄中，不乏單價400元左右的豪華款娃衣，其中模仿明星造型的款式尤其受到她的青睞。
蘇蘇diy的娃衣。
除了購買成品，蘇蘇最近還嘗試了DIY娃衣。“自己動手制作的過程非常有意思。”她興奮地分享道，“不僅能完全按照自己的想法來設計，還能體驗到創造的快樂，增強了和娃娃的情感聯結。”
從爆款到長紅的突圍之路
娃衣雖小，市場潛力不小。數據顯示，全球玩偶服裝市場預計2025年年復合增長率將達到12%，規模不斷擴大。
賽道細分帶來諸多機遇：價格上，有手工刺繡、高定面料的精品，也有平價快消的基礎款；功能上，可換磁吸配件、發光材質等創新設計成為新賣點。
這段時間，海寧市錢數紡織科技有限公司開發的非遺面料娃衣，就憑借細分領域成功跨界。公司總經理胡鳴一告訴記者，他們本來是生產非遺面料的，看到娃衣火爆就突發奇想，結合香云紗、宋錦、羅等非遺服裝面料來制作娃衣。
海寧市錢數紡織科技有限公司為客戶定制的非遺面料娃衣。
“我們想借娃衣的熱度來宣揚傳統文化，讓年輕一代更好了解，沒想到娃衣市場反響很好。”胡鳴一說，目前他們根據客戶需求進行小批量定制，做了旗袍、馬面裙、云肩等幾十款娃衣。這些娃衣采用非遺工藝，百分百桑蠶絲制作，價格在80元至300元之間，頗受消費者歡迎。
然而，隨著市場爆火，隱憂浮現：若IP熱度消退，娃衣市場將何去何從？
事實上，進入8月，隨著入局商家增多，部分商戶銷量已現開始下滑。
不過，從長遠看，對于行業持續性，多數商戶仍持樂觀態度。有商戶表示，全球玩偶IP眾多，他們此前也一直在為兔子、狗狗等毛絨玩偶生產外套，不愁市場。還有的商戶認為，即便這波IP熱度下降，也總會有下一個新IP。
走訪中，商戶普遍認為娃衣并非短期投機，而是可持續的生意。在他們看來，當下毛絨玩具所承載的情緒價值，正在被更多人認可，“只要毛絨玩具有市場，娃衣就有需求”。
胡鳴一對娃衣未來市場充滿信心。基于較好的市場反饋，他們計劃在9月的日本工藝品展上，把非遺娃衣帶過去。此外，由于娃衣比較小，而傳統布料花型較大，他們還打算針對娃衣，對面料花型進行改造。
值得注意的是，娃衣市場的發展和潮流IP關系緊密，其中法律風險也需關注。
北京海勤（鄭州）律師事務所專職律師郭明陽指出，法律上，銷售未經授權的商品可能侵犯著作權中的“復制權”和“衍生品權”，為規避法律風險，建議娃衣廠家可以避免直接模仿或使用受保護的元素，同時注重創新設計，及時保存設計草圖、靈感來源等材料，來證明產品原創性。
娃衣市場之火已經點燃，但要走得更遠、更穩，關鍵在于通過差異化設計、深耕垂直細分領域，找到不可替代的市場立足點。
